Χορηγίες - Μοντέλα (Hierarchy of effects & Awareness – Trial – Reinforcement)

Γίνεται μεγάλη συζήτηση σχετικά με την επίδραση της χορηγίας στην αγοραστική συμπεριφορά. Η αναζήτηση των προδιαγραφών ενός μοντέλου σχετικά με το πώς η χορηγία επιδρά στην καταναλωτική συμπεριφορά είναι το “Ιερό Δισκοπότηρο” της έρευνας στο πεδίο της χορηγίας. (Meennaghan 1999). Στα πλαίσια αυτά υπάρχουν δύο σχολές - σκέψεις σχετικά με το πώς η χορηγία επενεργεί. Η πρώτη βασίζεται στο ιεραρχικό μοντέλο των επιδράσεων της, ενώ η άλλη παράγεται από το ATR (Awareness – Trial – Reinforcement)  μοντέλο του Ehrenberg (1974).

Το ιεραρχικό μοντέλο των επιδράσεων (Hierarchy of effects), είναι σχεδιασμένο ώστε να οδηγεί τους καταναλωτές διαμέσου ενός αριθμού διεργασιών στην αγοραστική πράξη.

Βήμα προς την αγορά	Διαστάσεις συμπεριφοράς	Σχετικές αναζητήσεις
Αγορά
	Ενδιαφέρον – Περιοχή κινήτρων	Πρόθεση αγοράς Προβολικές τεχνικές
Πρόθεση
Προτίμηση
	Συναίσθημα – Περιοχή των συγκινήσεων	Καταμέτρηση προτίμησης μάρκας. Καταμέτρηση εικόνας Προβολικές τεχνικές
Συμπάθεια
Επίγνωση
	Γνώση – Περιοχή της σκέψης	Έρευνες αναγνωρισιμότητας Υποβοηθούμενη ανάκληση
Αναγνωρισιμότητα

Πηγή: Lavidge R.J., Steiner G.A.; (1961); "A model for predictive measurements of advertising effectiveness"; Journal of marketing; Vol 25, October; pp 59-62

Στον παραπάνω πίνακα παρουσιάζεται το Ιεραρχικό μοντέλο όπως προτάθηκε από τους Lavidge & Steiner (1961). Το μοντέλο βασίζεται στην συμπεριφορά από ψυχολογικής απόψεως, των καταναλωτών:  επίγνωση, προτίμηση, πρόθεση. Η επίγνωση αναφέρεται στην εσωτερική ανθρώπινη διαδικασία που σχετίζεται με την γνώση και την σκέψη, η προτίμηση στα αισθήματα και τους συγκινησιακούς παράγοντες και τέλος η πρόθεση στην επιθυμία για δράση.

Κατά το ιεραρχικό μοντέλο η δημιουργία ή επαύξηση της αναγνωρισιμότητας δια μέσου της χορηγίας είναι επικοινωνιακό αποτέλεσμα το οποίο συντελείται χρονικά πριν την αγοραστική απόφαση και την επηρεάζει όσο αφορά την επιλογή μιας συγκεκριμένης μάρκας. Άλλες μελέτες επάνω στη χορηγία έχουν επίσης αποκαλύψει ότι η χορηγία ως μέσο συντάσσεται με το ιεραρχικό μοντέλο (McDonald 1991; Parker 1991; Olivier and Kraak 1997).

Η έρευνα μπορεί να αποκαλύψει στα διαφορετικά επίπεδα του ιεραρχικού μοντέλου τα αποτελέσματα μιας χορηγίας. Σε σχέση με το ιεραρχικό μοντέλο μια επιχείρηση με μοναδικό στόχο την αύξηση των πωλήσεων θα πρέπει να ικανοποιήσει κατ’ αρχήν στόχους που έχουν να κάνουν με την αναγνωρισιμότητα της μάρκας και της γενικότερης εικόνας της έστω και εκούσια. Η πλήρωση αυτών των στόχων θα οδηγήσει στην επίτευξη των στόχων των πωλήσεων. Κατά συνέπεια είναι παράλογο μια εταιρία να θεωρεί δεδομένο ότι σε μικρό χρονικό διάστημα θα καταγράψει αύξηση πωλήσεων σαν αποτέλεσμα μιας επένδυσης σε χορηγίες.(Rajaretnam 1994).

Οι Rossiter και Percy (1997) με το μοντέλο των 6 επιπέδων (Six-Step Effects Sequence) επεξηγούν τα αποτελέσματα της λειτουργίας της χορηγίας σύμφωνα με το ιεραρχικό μοντέλο. Το μοντέλο σχεδιάστηκε για να δείξει τα αποτελέσματα του marketing. Με μικρές διαφοροποιήσεις σε σχέση με το αρχικό μοντέλο, το διάγραμμα 2. παρουσιάζει τα έξι σειριακά επίπεδα της χορηγίας. Τα αποτελέσματα είναι στα ορθογώνια παραλληλόγραμμα του σχεδίου, ενώ τα επίπεδα στα οποία επιδρούν αυτά βρίσκονται δεξιά.
 

Επίπεδο 1^ο: Για να έχει η χορηγία κάποια επίδραση στο καταναλωτικό κοινό, πρέπει οι υποψήφιοι αγοραστές να “εκτεθούν” σ’ αυτό συνήθως μέσω των ΜΜΕ ή με την φυσική τους παρουσία.

Επίπεδο 2^ο: Οι δυνητικοί αγοραστές πρέπει αμέσως μετά να επεξεργαστούν νοητικά την χορηγία, πράγμα το οποίο σημαίνει ότι θα πρέπει να έχει προκληθεί η προσοχή τους σ’ αυτήν.

Επίπεδο 3^ο: Η άμεση ανταπόκριση στην χορηγία ακολούθως παράγει “μόνιμη” αναγνώριση της φίρμας του χορηγού. Το επικοινωνιακό αποτέλεσμα και συγκεκριμένα η επίτευξη της αναγνωρισιμότητας, επιτυγχάνεται με την τοποθέτηση της μάρκας στο μυαλό του αγοραστή.

Επίπεδο 4^ο: Το επικοινωνιακό αποτέλεσμα και η τοποθέτηση της μάρκας στο μυαλό του υποψήφιου αγοραστή σαν αποτέλεσμα της “έκθεσης” στην χορηγία εμπεριέχει και την ανάληψη δράσης εκ μέρους του αγοραστή για αγορές της συγκεκριμένης μάρκας

Επίπεδο 5^ο: Το κοινό - στόχος αναλαμβάνει αγοραστική δράση και ο χορηγός είναι σε θέση πλέον να συσσωρεύσει πωλήσεις και μερίδιο αγοράς. Επιπλέον προκαλείται και η ενίσχυση της μάρκας.

Επίπεδο 6^ο: Καθώς αυξάνονται οι πωλήσεις, αυξάνονται και τα κέρδη. Έτσι η χορηγία επιδρά θετικά στα οικονομικά αποτελέσματα της εταιρίας. 

Όπως και παραπάνω έχουμε ήδη αναφέρει τόσο το “Ιεραρχικό μοντέλο” όσο και “το μοντέλο των έξι επιπέδων” πρέπει να ειδωθούν υπό το πρίσμα της χορηγικής διαδικασίας και σε συνδυασμό με τα υπόλοιπα συστατικά που επικοινωνιακού μείγματος.

 

Ο Ehrenberg (1974) πρότεινε ότι μια μετάβαση από το ένα στάδιο της σχέσης στο άλλο είναι στην πραγματικότητα περιπτώσεις που οι στάσεις ακολουθούν την συμπεριφορά. Αυτό ακριβώς εξηγεί γιατί ο βασικός ρόλος της διαφήμισης είναι να ενδυναμώσει τις υπάρχουσες συμπεριφορές  αγοραστικής επανάληψης καθώς είναι ο καθοριστικός  παράγοντας που θα οδηγήσει στην αύξηση του όγκου των πωλήσεων της εταιρίας.

Η χορηγία έχει ένα ρόλο να επιτελέσει σε κάθε στάδιο του ATR μοντέλου:

• Δημιουργία αναγνωρισιμότητας

• Διευκόλυνση – προώθηση δοκιμαστικών αγορών

• Ενδυνάμωση αγοραστικής επανάληψης

Σύμφωνα με τα παραπάνω η χορηγία ενδυναμώνει την καταναλωτική συμπεριφορά για την μάρκα με την κατανάλωση και την χρήση της. Επιπλέον, σύμφωνα με το  πρότυπο, η γνωστική λειτουργία του είναι  περιφερειακή. Υποστηρίζοντας το εμπορικό σήμα, ενισχύονται οι καταναλωτές να αποκτήσουν συνήθεια αγοραστικής επανάληψης. Σύμφωνα με αυτήν την σκέψη, η χορηγία ενισχύει την προσήλωση στην μάρκα με την υποστήριξη του εμπορικού σήματος. Μια άλλη έρευνα από τους Hoek, Gendall και Theed (1999) επιβεβαίωσε επίσης την λειτουργία της χορηγίας σύμφωνα με το μοντέλο ATR. (Tripodi 2001)

Βιβλιογραφία

1. Meenaghan T.; (1999); "Commersial sponsorship: The development of understanding"; International Journal of sport marketing & Sponsorship; Vol 1, No 1; pp 19-30
2. Enhenberg A.; (1974); "Repetitive advertising and the consumer"; Journal of Advertising Research; Vol 14, No 2; pp 25-34
3. Lavidge R.J., Steiner G.A.; (1961); "A model for predictive measurements of advertising effectiveness"; Journal of marketing; Vol 25, October; pp 59-62
4. McDonald C. ;(1991); “Sponsorship and the image of the sponsor”; European journal of Marketing 25; pp 31-38
5. Parker K.; (1991); "Does sponsorship pay?"; Marketing (Australia); July; pp 12-17, 48
6. Olivier A.J., Kraak E.M.; (1997); "Sponsorship effectiveness: What is driving consumer response?" Paper present at the 210th ESOMAR Seminar on "New Ways for optimising intergrated communications" Paris, France; April 16-18
7. Rajaretnam J.; (1994); "The long term effects of sponsorship on corporate product image: Findings of a unique experiment"; Marketing and research today; February; pp 62-74
8. Rossiter J.R., Percy L.; (1997); Advertising Communications & Promotion Management; McGraw-Hil; (2nd ed); New York
9. Hoek J. Gendall, P.J., Jeffcoat, Orsman D.; (1997); “Sponsorship and advertising: a comparison of their effects”; Journal of marketing Communications; Vol 3, No 1; pp 21-32
10. Tripodi J.; (2001); "Sponsorship - A confirmed weapon in the promotional armoury"; International Journal of Sports Marketing and sponsorship"; March / April; pp 1-20