Μάρκετινγκ - Εταιρική εικόνα και αναγνωρισιμότητα

Η εταιρική εικόνα είναι “… η συνολική εντύπωση που η οντότητα προκαλεί στα μυαλά των ανθρώπων”  (Dichter, 1985, σελ. 75) και “… η εικόνα που συνδέεται με το όνομα μιας εταιρίας" (Gatewood  et al., 1993, σελ. 416). Δύο παράγοντες προκύπτουν στις εξετάσεις της εταιρικής εικόνας.

• Οι αγορές χαρακτηρίζονται από ελλιπείς πληροφορίες (Fombrun και Shanley, 1990;  Javalgi  et al, 1994).

• Οι εταιρίες έχουν πολλαπλά κοινά κάθε ένα από τα οποία αντιλαμβάνεται μια διαφορετική εικόνα για την εταιρία και εφαρμόζει διαφορετικά κριτήρια στην αξιολόγηση της  (Fombrun και Shanley 1990,  Gatewood  et al 1993).

Η εταιρική εικόνα είναι, επομένως, η συνολική εντύπωση που προκαλεί η φίρμα της εταιρίας, σε αντίθεση με τη μεμονωμένη αναγνώριση της μέσω των διαφημίσεων, προωθήσεων ή  χορηγιών.

Ένας παράγοντας που πρέπει να εξεταστεί όσον αφορά την αναγνωρισιμότητα σε συνδυασμό με την εταιρική εικόνα είναι η οργάνωση της μνήμης. Οι πληροφορίες προϊόντων στη μνήμη αποθηκεύονται και οργανώνονται κυρίως με κριτήριο το εμπορικό σήμα (Biehal και Chakravarti 1982, Nedungadai, 1990 du Plessis, 1994). Αυτή η οργάνωση δεν ευνοεί την αβίαστη ανάκληση, ευνοεί όμως την αναγνώριση (Lyhch και Srull 1982, Singh et al 1988, Nedungadai 1990, du Plessis, 1994). Εξαιτίας της έλλειψης καταγεγραμμένων εργαστηριακών δεδομένων και παρατηρήσεων, άτομα συμμετέχουν σε επιστημονικά πειράματα με αντικείμενο τις μη-κατευθυνόμενες και  αβίαστες δραστηριότητες ανάκλησης. (Biehal και Chakravarti 1982, Hutchinson, 1983). Η προσπάθεια αυτή στρέφεται κυρίως στην αναγνώριση  του τι συμβαίνει κατά την ανάπτυξη της εταιρικής εικόνας, μέσα στο γενικότερο περιβάλλον των επιχειρήσεων και των εμπορικών σημάτων αλλά και σε σχέση με τη προγενέστερη χρήση προϊόντων. Κάθε μια από αυτές τις εισόδους δεδομένων μπορεί να είναι αποτέλεσμα είτε ανάκλησης είτε αναγνώρισης, ωστόσο ο πιθανότερος τρόπος, όπως προκύπτει, όταν αφορά την εταιρική εικόνα είναι η ανάκληση. Αυτό συμβαίνει επειδή η ανάκληση λειτουργεί στο σύνολο της εντύπωσης και της γνώσης προϊόντων που οργανώνονται  στην μνήμη με κριτήριο το εμπορικό σήμα.

Η ακρίβεια ανάκλησης, για τα εμπορικά σήματα που τα έχουν χρησιμοποιήσει στην καθημερινότητα τους τα άτομα που συμμετείχαν στα πειράματα, είναι σημαντικά υψηλότερη απ' ό,τι για τα εμπορικά σήματα που δεν έχουν χρησιμοποιηθεί (Biehal και Chakravarti, 1982). Το ίδιο συνέβη επίσης και σε περιπτώσεις που προϋπήρχε νοητικά επεξεργασμένη η εταιρική εικόνα (Bone και Ellen, 1992).

Κατά συνέπεια, πρέπει να εξεταστεί η επίδραση που επιφέρει μια εμπορική επικοινωνία στην ανάκληση της εταιρικής εικόνας, όπως επίσης πρέπει να μελετηθεί η ανάκληση και η εταιρική εικόνα που προκύπτει ότι προέρχεται από τη προγενέστερη χρήση εμπορικών σημάτων.

Επιπλέον, η ανάκληση ενός προϊόντος ή ενός εμπορικού σήματος δεν χρειάζεται να είναι ακριβής (Krugman et al 1995), επειδή προτρέποντας ανάκληση με την χρήση συνθηματικών (είτε πρόκειται για χορηγία ή κάποια άλλη μορφή εταιρικής επικοινωνίας) είναι πιθανό να προκαλέσει την ανάκληση ενός ανταγωνιστικού εμπορικού σήματος (Nedungadai, 1990).

Η αναγνωρισιμότητα  εμφανίζεται επίσης να διαφέρει κατά φύλο. Υπάρχουν αποδείξεις ότι άνδρες και  γυναίκες διαφέρουν στον τρόπο επεξεργασίας των εμπορικών επικοινωνιών. Οι άρρενες τείνουν να είναι εκλεκτικότεροι στην επεξεργασία πληροφοριών από τα θηλυκά (Meyers-Levy και Maheswaran 1991, Meyers-Levy και Sternthal 1991,  Darley και Smith, 1995). Από την παρατήρηση αυτή προκύπτει ότι είναι δυνατό οι γυναίκες και οι άνδρες να αποκριθούν στις προωθητικές πληροφορίες με διαφορετικό τρόπο. Ωστόσο, αυτές οι διαφορές εξαλείφονται υπό ορισμένες συνθήκες, κυρίως σε περιπτώσεις ανάκλησης παρά σε περιπτώσεις  αναγνώρισης (Meyers-Levy και Maheswaran 1991; Darley και Smith 1995). Επομένως, όταν γίνονται δοκιμές για τις επιδράσεις της εικόνας βασισμένες στην ανάκληση επιβάλλεται αυτές να γίνονται και στα δύο φύλα.

Βιβλιογραφία

1. Dichter, E; (1985); "What’s in an image?";  Journal of Consumer Marketing; Vol 2; pp 75–81.
2. Gatewood, R.D., Gowan, M.A., Lautenschlager, G.J.; (1993); "Corporate image, recruitment image, and initial job choice decisions"; Academy of Management Journal; Vol 35, No 2; pp 414–27.
3. Fombrun C., Shanley M.; (1990); "What’s in a name? Reputation building and corporate strategy"; Academy of Management Journal; Vol  33, No 2, pp 233–58.
4. Javalgi R.G., Traylor M.B., Gross A.C., Lampman E.; (1994); "Awareness of sponsorship and corporate image: an empirical investigation", Journal of advertising; Vol 23, No 4; pp 47-58
5. Biehal G., Chakravarti D.;(1982); "Information-presentation format and learning goals as determinants of consumers’ memory retrieval and choice processes"; Journal of Consumer Research; Vol 8; pp 431–41.
6. Nedungadai P.; (1990); "Recall and consumer consideration sets: influencing choice without altering brand evaluations."; Journal of Consumer Research; Vol 17, (December); pp 263–76.
7. du Plessis E.; (1994); "Recognition versus recall."; Journal of Advertising Research; Vol 34, (May/June); pp 75–91.
8. Lynch J.G.,Srull T.K.; (1982); "Memory and attentional factors in consumer choice: concepts and research methods"; journal of consumer research; Vol 9; pp 18-37
9. Hutchinson J.W.; (1983); "Expertise and the structure of free recall.";  Association for Consumer Research; pp. 585–589.
10. Bone P.F., Ellen, P.S.; (1992); "The generation and consequences of communication-evoked imagery."; Journal of Consumer Research; Vol 19, June; pp 93–104
11. Krugman D.M., Cameron G.T., McKearney W. C.; (1995); "Visual attention to programming and commercials: the use of in-home observations."; Journal of Advertising; Vol 24, June; pp 1–12.
12. Meyers-Levy J., Maheswaran D.; (1991); "Exploring differenes in males' and females' processing strategies"; journal of consumer research; Vo l 8; pp 63-70
13. Meyers-Levy J., Sternthal B.; (1991); "Gender differences in the use of message cues and judgments."; Journal of Marketing Research; Vol 28, February; pp 84–96.
14. Darley W.K., Smith R.E.; (1995); "Gender differences in information processing strategies: an empirical test of the selectivity model in advertising response."; Journal of Advertising; Vol 24, Spring; pp 41–56.