Μάρκετινγκ - Καταναλωτική συμπεριφορά

Μια πρόσφατη έρευνα στην διαδικασία της καταναλωτικής συμπεριφοράς, «η θεωρία της κατανάλωσης αξίας», προτείνει ότι οι καταναλωτές αναγνωρίζουν διαφορετικές αξίες στις προϊοντικές κατηγορίες οι οποίες χρησιμοποιούνται ως κίνητρο στην αγοραστική διαδικασία. (Sheth et al. 1991a; 1991b). Για παράδειγμα, ένα αυτοκίνητο μπορεί να αγοραστεί από ένα καταναλωτή για το στυλ του (κοινωνικό κριτήριο), ενώ ένας άλλος το αγοράζει για την λειτουργική του αξία (μικρή κατανάλωση – οικονομικό κριτήριο). Οι Sheth J.N., Newman B.I., Gross B.L.; (1991) προβληματίζονται σχετικά με το ποιες αξίες υπερέχουν ανάμεσα σε ένα σύνολο αξιών μιας προιοντικής κατηγορίας που είναι ικανές να προκαλέσουν διάκριση ανάμεσα στις μάρκες.

Η θεωρία ισχύει μόνο στις περιπτώσεις ατομικών, εθελοντικών και ορθολογικών ή συστηματικών αποφάσεων και βασίζεται στα τρία παρακάτω αξιώματα.

• Η αγοραστική επιλογή είναι μια διαδικασία εξαρτώμενη από αξίες

• Οι αξίες δημιουργούν διαφορετικές επιλογές

• Οι αξίες είναι ανεξάρτητες μεταξύ τους

Όπως φαίνεται στο παραπάνω διάγραμμα 2.3, οι πέντε αξίες που προτάθηκαν από τους Sheth J.N., Newman B.I., Gross B.L (1991α) είναι η λειτουργική αξία, η κοινωνική αξία, η συναισθηματική αξία, η επιστημονική αξία και η υπό συνθήκη αξία. Η λειτουργική αξία σχετίζεται με την αντιλαμβανόμενη ωφέλεια που θα προκύψει από το αντικείμενο της αγοραστικής επιλογής. Η κοινωνική αξία είναι μια αξία συνδεδεμένη σ’ ένα προϊόν που είναι συσχετισμένο με κάποιες κοινωνικές ομάδες. Η συναισθηματική αξία σχετίζεται με την συγκινησιακή προσέγγιση του προϊόντος. Η επιστημονική αξία είναι μια αξία που προσδίδεται σε ένα προϊόν δια μέσου της αναζήτησης  καινοτομίας, πρωτοτυπίας ή γνώσης.  Τέλος η υπό συνθήκη αξία είναι μια αξία που προσδίδεται σε ένα αντικείμενο κάτω από συγκεκριμένες ανάγκες και συνθήκες χρήσης.

Εργαστηριακά αποτελέσματα επιβεβαιώνουν  την παραπάνω θεωρία με ποσοστά που υπερβαίνουν το 90%. Εάν λοιπόν αποδεχτούμε ότι η απόφαση να αγοράσει κάποιος ή όχι μια συγκεκριμένη μάρκα σχετίζεται με τις παραπάνω πέντε αξίες, τότε η χορηγία για να επιδράσει σε κάθε τέτοια απόφαση πρέπει να επιδράσει σε όλες ή κάποιες από τις πέντε “αξίες κατανάλωσης” . Επειδή όμως παραπάνω ισχυριστήκαμε ότι κάθε τέτοια αξία δρα ανεξάρτητα στην αγοραστική απόφαση, είναι λογικό να θεωρείται ότι και η χορηγία επίσης επιδρά σ’ αυτές με διαφορετικούς τρόπους. (Pope N. 1998).

Βιβλιογραφία

1. Sheth J.N., Newman B.I., Gross B.L.; (1991a); "Why we buy what we buy: a theory of consumption values"; Journal fo business Research; Vol 22; pp 15-170
2. Sheth J.N., Newman B.I., Gross B.L.; (1991b); Consumption Values and Market choices. Theory and applications.; South Western; Cincinnati
3. Pope N.; (1998); "Consumption values, sponsorship awareness, brand and product use"; Journal of product and brand management; Vol 7, No 2; pp 124-136

Μαρκετινγκ - Η μνήμη και το σύστημα μνήμης

Η βασική κατανόηση της μνήμης είναι απαραίτητη για το σχεδιασμό στρατηγικών μάρκετινγκ που ελαχιστοποιούν την λησμοσύνη. Το σύστημα μνήμης είναι οργανωμένο κατά τρόπο που να ξεχωρίζει, να φιλτράρει τις πληροφορίες που μας είναι χρήσιμες και να τις διατηρεί οργανωμένες στη μνήμη, ώστε όταν τις χρειαστούμε να είμαστε σε θέση να τις ανακαλέσουμε εύκολα σ’ αυτήν. Το σύστημα χωρίζεται σε δύο υποσυστήματα (Bettman 1979).

Το πρώτο σύστημα είναι εκείνο που ασχολείται με την αποθήκευση αισθητηρίων πληροφοριών. Πρόκειται για ένα σύστημα του οποίου η λειτουργία διαρκεί για λιγότερο από ένα δευτερόλεπτο.

Το  βραχυπρόθεσμο σύστημα μνήμης έχει πολύ περιορισμένη δυνατότητα αποθήκευσης. Έρευνες (Miller 1956) έχουν δείξει ότι το σύστημα αυτό έχει τη δυνατότητα προσωρινής και σύντομης αποθήκευσης 7 ± 2 στοιχείων πληροφοριών. Τα 5 έως 9 αυτά στοιχεία μπορούν να θεωρηθούν σαν κομμάτια, η δε αναγνώριση του συγκεκριμένου ορίου στην ικανότητα του ανθρώπου να χειρίζεται πληροφοριακά κομμάτια, είναι γνωστή σαν νόμος του Miller. Πρέπει όμως να σημειωθεί ότι άλλοι ερευνητές ψυχολογίας αμφισβητούν το “μαγικό” αριθμό 7 του Miller υποστηρίζοντας ότι η χωρητικότητα της βραχυπρόθεσμης μνήμης είναι 3 πληροφοριακά κομμάτια ταυτόχρονα, ενώ σύμφωνα με μερικούς άλλους φθάνει τα 20. Ο τεμαχισμός είναι μια μέθοδος κωδικοποίησης πληροφοριών με την οργάνωση τους σε σειρά μικρότερων ομάδων τεμαχίων. Με τη μέθοδο αυτή απλοποιείται η διαδικασία διατήρησης πληροφοριών στην μνήμη.

Το μακροπρόθεσμο σύστημα μνήμης δεν περνά μέσα του όλες τις πληροφορίες, αλλά καταγράφει μόνο εκείνες που ενδιαφέρουν περισσότερο ή έχουν κάνει τη μεγαλύτερη εντύπωση. Σ’ αυτό αποθηκεύονται πληροφορίες μόνιμα για μελλοντική χρήση.

Έρευνα στην γνωστική ψυχολογία έχει εντοπίσει δυο κύριους τύπους μακροπρόθεσμης μνήμης: την αυτοβιογραφική και τη σημαντική μνήμη (Tulving 1972, Baumgarthner et al. 1992).

Η αυτοβιογραφική ή επεισοδιακή μνήμη αντιπροσωπεύει γνώσεις που έχουμε σχετικά με τον εαυτό και το παρελθόν μας. Περιλαμβάνει αισθήματα και αισθήσεις που έχουμε συνδέσει με τις εμπειρίες μας. (π.χ. ήχους, οπτικές απεικονίσεις, οσμές, γεύσεις, μνήμες από τη διαδικασία αγοράς ενός προϊόντος κλπ.)

Η σημαντική με την έννοια της “εννοιολογικής” περισσότερο μνήμης αναφέρεται στην γνώση που διατηρούμε γύρω από διάφορες οντότητες οι οποίες είναι αποκομμένες από συγκεκριμένα επεισόδια -  γεγονότα ή από συγκεκριμένες εμπειρίες. Αναφέρεται λοιπόν στην γνώση που έχουμε για τον κόσμο. Για παράδειγμα η μνήμη που έχουμε σχετικά με την οντότητα “άλογο” περιλαμβάνει τις εξής γνώσεις μας: τα άλογα είναι τετράποδα, εκπαιδεύονται καλά, είναι υπερήφανα και καθαρά ζώα κλπ. Οι γνώσεις αυτές ισχύουν για όλα τα άλογα και δεν συνδέονται με ένα συγκεκριμένο άλογο.

Αρκετά ενδιαφέρουσες είναι οι ερωτήσεις στις οποίες η έρευνα καλείται να απαντήσει σε σχέση με τη μνήμη των καταναλωτών. Για παράδειγμα, είναι χρήσιμο να γνωρίζουμε πόσες φορές θα πρέπει να προβληθεί κάποια διαφήμιση ή ποιος είναι ο καλύτερος ρυθμός προβολής / επανάληψης τους μηνύματος προκειμένου να επιτευχθεί η εισδοχή του στο μακροπρόθεσμο σύστημα μνήμης ώστε να είναι δυνατή η ανάκληση του μελλοντικά. (Σιώμκος Γ. 2002)

Βιβλιογραφία

1. Bettman J.R.; (1979); "Memory Factors in consumer choice: A review"; Journal of marketing; Vol 43, Spring; pp 37-53
2. Miller G.A.; (1956); "The Magical Number Seven Plus or Minus Two: Some limits on our capacity to process information."; Psychological Review; Vol 63; pp 87-97
3. Tulving E.; (1972); "Organization and Memory: Episodic and Semantic Memory"; Academic Press; New York.
4. Baumgarthner H. Sujan M., Bettman J.R.; (1992); "Autobiographical Momories, Affect and consumer information processing"; Journal of consumer Psychology; Vol 1, No 1; pp 53-82
5. Σιώμκος Γ.΄(2002); Συμπεριφορά Καταναλωτή & Στρατηγική Μάρκετινγκ; Εκδόσεις Σταμούλη; Αθήνα