Μάρκετινγκ - Τοποθέτηση προϊόντος (Positioning)

"Τοποθέτηση είναι η διαδικασία σχεδιασμού της εταιρικής προσφοράς και εικόνας έτσι ώστε να κατακτήσει η μάρκα ένα ξεχωριστό μέρος στο μυαλό του κοινού - στόχου. Το τελικό αποτέλεσμα της τοποθέτησης είναι η επιτυχημένη δημιουργία μιας πελατοκεντρικής πρότασης αξίας (proposition value), μιας συγκεκριμένης αιτίας να αγοράσει το κοινό - στόχος το προϊόν." (Kottler P., Keller L.; 2006).

"Η τοποθέτηση αναφέρεται στη θέση που μια μάρκα ή ένα προϊόν αποκτά στο μυαλό του καταναλωτή σε σχέση με τις ανάγκες του και τα ανταγωνιστικά προϊόντα καθώς και στην απόφαση του marketer να δημιουργήσει μια τέτοια θέση." (Walker C., Boyd H., Larreche J.;1996).

"Είναι ο τρόπος που θέλουμε οι πελάτες μας να αντιλαμβάνονται, να σκέφτονται και να νιώθουν για το προϊόν ή την υπηρεσία μας σε σχέση με τους ανταγωνιστές. Είναι το συγκεκριμένο κομμάτι ιδιοκτησίας που θέλουμε να κατακτήσουμε στο μυαλό ακόμα και στην καρδιά του δυνητικού καταναλωτή." (Czerniawski R., Maloney M.;1999).

Το positioning χρησιμοποιείται από τις επιχειρήσεις προκειμένου να αντιμετωπίσουν την πληθώρα των προϊόντων που κυκλοφορούν στην αγορά  και στοχεύουν στην εξυπηρέτηση της ίδιας κατηγορίας αναγκών. Ιδιαίτερα στις σύγχρονες κοινωνίες των ανοικτών αγορών, της παγκοσμιοποίησης και του διαδικτύου είναι ζωτικής σημασίας το πώς αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής το δικό μας προϊόν σε σχέση με τα ανταγωνιστικά.

Το 1982 προτάθηκε από τον Aaker η διαδικασία των έξι σταδίων προκειμένου να επιτευχθεί όσο το δυνατόν πιο επιτυχημένη τοποθέτηση.

• Αναγνώριση και εντοπισμός των ανταγωνιστών
• Κατανόηση του πώς ο τελικός καταναλωτής αντιλαμβάνεται και αξιολογεί τους ανταγωνιστές
• Προσδιορισμός της τοποθέτησης των ανταγωνιστικών προϊόντων
• Ανάλυση δυνητικών πελατών / τμήματος αγοράς
• Επιλογή τοποθέτησης του προϊόντος / υπηρεσίας στο μυαλό των καταναλωτών
• Παρακολούθηση της τοποθέτησης και ανατροφοδότηση

Σε ότι αφορά τις διαφορετικές προσεγγίσεις τοποθέτησης διακρίνουμε τις παρακάτω:

• Τοποθέτηση με βάση τη σχέση τιμή - ποιότητας
• Τοποθέτηση σε σχέση με τη χρήση του προϊόντος
• Τοποθέτηση με βάση τον χρήστη του προϊόντος
• Τοποθέτηση με βάση την προϊοντική κατηγορία
• Τοποθέτηση με βάση τον ανταγωνισμό
• Τοποθέτηση με βάση συγκεκριμένα χαρακτηριστικά του προϊόντος
• Τοποθέτηση με βάση συγκεκριμένα οφέλη
• Τοποθέτηση με συνδιασμός κάποιων από τα παραπάνω

Σε κάθε περίπτωση πάντως η επιτυχημένη τοποθέτηση προϋποθέτει

• Ορισμός του  τι είναι η μάρκα (Defining)
• Διαφοροποίηση της μάρκας από άλλες παρόμοιες μάρκες (Differentiating)
• Εμβάθυνση της σύνδσης της μάρκας με τους στόχους του καταναλωτή (Deepening)
• Άμυνα της θέσης της επιχείρησης από ανταγωνιστικές αντιδράσεις (Defending)

Βιβλιογραφία

1. Kottler P., Keller L.; (2006); Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ; Εκδόσεις Κειδάριθμός, 12^η έκδοση
2. Walker C., Boyd H., Larreche J.;(1996); Marketing Strategy; Irwin, 2nd edition
3. Czerniawski R., Maloney M.;(1999); Creating Brand Loyalty: The managment or power positioning and really great advertising; New York; American Managment Association
4. Aaker D; (2009); Strategic Market Management; Willey & sons; 9th edition