“Μια αναγνωρίσιμη ομάδα καταναλωτών με κοινές απαιτήσεις, οι
οποίες είναι ή μπορούν να γίνουν σημαντικές στον καθορισμό μιας ξεχωριστής
στρατηγικής προϊόντος” ορίζεται σύμφωνα με τον Hopkins (1968) ως τμήμα της αγοράς.
Τα στελέχη λοιπόν της επιχείρησης οφείλουν να συγκεντρώσουν
αρχικά γενικές πληροφορίες για την αγορά, τις οποίες εν συνεχεία πρέπει να
μελετήσουν διεξοδικά. Η διεξοδική και συστηματική μελέτη των στοιχείων της
αγοράς οδηγεί στην τμηματοποίηση της, στην κατάταξη δηλαδή των μελών της σε
μικρότερα τμήματα με οδηγό κάποια ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που τα διακρίνουν.
Ο
βασικός λόγος για τον οποίο πρέπει να γίνεται η εργασία αυτή, είναι η όσο το
δυνατόν καλύτερη κατανόηση των αναγκών της αγοράς και η εκπόνηση ιδιαίτερων
σχεδίων μάρκετινγκ για κάθε τμήμα της προκειμένου να καλυφθούν οι ιδιαίτερες
επιθυμίες και ανάγκες με κατάλληλα προϊόντα ή υπηρεσίες.
Η
τμηματοποίηση της αγοράς ως μέθοδο προσέγγισής αποτελεί τυπική φάση εξέλιξης
των αγορών (Kottler P., Keller L.;2006) σε αντίθεση με την
μέθοδο του αδιαφοροποίητου και μαζικού μάρκετινγκ, του οποίου τα πλεονεκτήματα
είναι η παραγωγή με μειωμένο κόστος και διάθεση κύρια τυποποιημένων προϊόντων.
Βεβαίως
το τμήμα μάρκετινγκ της επιχείρησης, πριν κάνει οτιδήποτε σε σχέση με την
τμηματοποίηση της αγοράς και την ανάληψη οποιουδήποτε κόστους έρευνας, θα πρέπει
να αναλύσει κάποια αυτονόητα θέματα και να απαντήσει σε απλά ερωτήματα, όπως:
-
Μας ενδιαφέρει η εν λόγω αγορά;
-
Μπορούμε να επεκταθούμε μελλοντικά σε αυτή;
-
Λειτουργεί η αγορά σε συνθήκες βεβαιότητας;
-
Είναι μετρήσιμοι οι στόχοι της επιχείρησης;
-
Είναι σκόπιμη από οικονομικής πλευράς μια τέτοιου
είδους έρευνα;
Τα
ερωτήματα αυτά είναι χρήσιμο να απαντηθούν και εφόσον εμπίπτουν στους στόχους
της επιχείρησης, τότε μπορεί αυτή να αναλάβει οποιαδήποτε δράση. Οι
επιχειρήσεις δεν πρέπει να αφήνουν τίποτε στην τύχη. Βεβαίως για την
αποτελεσματικότητα της τμηματοποίησης της αγοράς, πρέπει να υφίστανται
ορισμένες προϋποθέσεις σε σχέση με τα διαμορφούμενα τμήματα αυτής (Μαντζάρης Γ.;
2004). Δηλαδή:
-
Να έχουν ένα κρίσιμο μέγεθος (πληθυσμιακό, οικονομικό
κ. τ. λ.)
-
Να είναι εμφανή τα χαρακτηριστικά τους ( στοιχεία
ομοιογένειας.)
-
Να μην είναι ρευστά, δηλ. η ομάδα – στόχος να είναι
συνεκτική.
-
Ν υφίσταται δυνατότητα εφαρμογής μεθόδων μάρκετινγκ.
-
Να υπάρχει αντιπροσωπευτικότητα της ομάδας στόχος σε
σχέση με τον πληθυσμό
Δύο είναι οι κυριότερες μέθοδοι τμηματοποίησης (Rao C., Wang Z.;1995).
-
Η «εκ των προτέρων» προσέγγιση όπου τα τμήματα αποφασίζονται
πριν συγκεντρωθούν τα λεπτομερή στοιχεία τους με βάση κυρίως δημογραφικά ή
γεωγραφικά χαρακτηριστικά.
-
Η «εκ των υστέρων» προσέγγιση όπου τα τμήματα καθορίζονται
μέσω ανάλυσης των χαρακτηριστικών τους.
Βιβλιογραφία
- Hopkins D.;(1968); “New Emphases in product planning and strategy development”; Industrial Marketing Management; Vol 6; pp 410-420
- Kottler P., Keller L.; (2006); Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ; Εκδόσεις Κειδάριθμός, 12η έκδοση
- Μαντζάρης Γ.; (2004); Δυναμικό μάρκετινγκ αγαθών και υπηρεσιών; Εκδόσεις Γκιούρδα.
- Rao C., Wang Z.;(1995); “Evaluating alternative segmentation strategies in standard industrial markets”; European journal of marketing; vol 29, no 2; pp 58-76
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου