Χορηγίες - Χορηγία και αθλητικά γεγονότα

Έως πρόσφατα οι ερευνητές επικέντρωναν τη προσοχή τους στη χορηγία αθλητικών γεγονότων σε τέτοιο βαθμό που το μεγαλύτερο μέρος της γνώσης που έχουμε, προέρχεται από αυτού του είδους τις χορηγίες. (Farelly F., Quester P.; 1997). Έτσι έγιναν σημείο αναφοράς τόσο για την έρευνα όσο για το γενικότερο χειρισμό τους (Witcher B., Craigen G., Culligan D., Harvey A.; 1991), παρ’ όλες τις διαφορές που καταγράφονται μεταξύ τους. (Thwaites D.; 1995; Crowley M. 1991).

Σύμφωνα με τον Thwaites (1995), ο αθλητισμός κυριαρχεί στις χορηγίες σε ποσοστό 75% έως 80%, ενώ ο δεύτερος πιο δημοφιλής χώρος δραστηριοποίησης καταλαμβάνει μόλις το 10% έως 15%. Ο αθλητισμός λοιπόν αποτελεί την φυσική περιοχή της χορηγίας καθώς μπορεί να μεταφέρει ισχυρά μηνύματα, έχει πολυπληθές διεθνή κοινό και συγκινεί όλες τις κοινωνικές τάξεις. (Abaratt 1987, Ferrand and Pages 1996). Παρόλο που απευθύνεται κατά κύριο λόγο στον αρσενικό πληθυσμό, εντούτοις οριοθετείτε ένα τεράστιο κοινό που περιλαμβάνει πολλές δημογραφικές ομάδες και διεθνή ακροατήρια.  (Thwaites D., 1995; Meerabeau E., GiEr R., Kennedy M., Adeoba J., Byass M., Tabi K., 1991). Αυτό συμβαίνει εξαιτίας  της ευκολίας με την οποία ο αθλητισμός διαπερνά εμπόδια πολιτισμικά, γλωσσικά, γεωγραφικά, ταξικά, φυλετικά και άλλα (Marshall D., Cook G.; 1992). και βεβαίως ενισχύεται στο μέγιστο βαθμό από την αλματώδη πρόοδο της τεχνολογίας στο πεδίο της μετάδοσης ήχου και εικόνας.

Η επιτυχία μιας αθλητικής χορηγίας επηρεάζεται σημαντικά από τη γενικότερη στάση προς το αθλητικό γεγονός, από την στάση του κοινού προς το χορηγό και από την συνοχή μεταξύ γεγονότος και χορηγού. (Speed R., Thompson P.; 2000). Οι Burke και Edell (1989) διαπίστωσαν ότι θετικά αισθήματα για μια διαφήμιση είχε θετικά αποτελέσματα στην αξιολόγηση της διαφημιζόμενης εταιρίας, ενώ αρνητικά αισθήματα είχαν αρνητικό αποτέλεσμα. Επεκτείνοντας την παρατήρηση αυτή στη χορηγία μπορεί να υποστηριχθεί ότι θετική στάση προς το γεγονός θα συνδεθεί με θετική ανταπόκριση προς τον χορηγό.

Ο αθλητισμός δημιουργεί – περισσότερο από όλες τις άλλες μορφές κοινωνικών δραστηριοτήτων - οπαδούς οι οποίοι είναι πιο φανατικοί, πιο αυθάδεις, (Zillmann and Paulus; 1993). Οι χορηγούμενες φίρμες επιλέγουν να εστιάσουν στους φανατικούς οπαδούς εξαιτίας της κλίσης τους για μεγαλύτερη αφοσίωση και αναγνώριση. (Sutton,  McDonald, Milne, Cimperman; 1997). Επίσης σύμφωνα με τους Crimmins και Horn (1996), οι χορηγοί ωφελούνται από την «ευγνωμοσύνη» που υπάρχει στους οπαδούς που έχουν έντονο ενδιαφέρον για ένα αθλητικό γεγονός. Αυτές οι χορηγικές δραστηριότητες επιφέρουν πολλαπλές ευκαιρίες για αύξηση της αναγνωρισιμότητας και πολλές σύγχρονες έρευνες στην βιβλιογραφία της χορηγίας εστιάζουν στα ζητήματα αναγνωρισιμότητας όπως η αβίαστη ανάκληση στην μνήμη του χορηγού (McDaniel & Kinney; 1996). Από την οπτική του management, τα αποτελέσματα μας δείχνουν ότι πιο αποτελεσματικά κέρδη από μια χορηγία επιτυγχάνονται με το διαχωρισμό των θεατών των αθλημάτων σύμφωνα με το επίπεδο αναγνωρισιμότητας της ομάδας (Sutton,  McDonald, Milne, Cimperman; 1997). Συμπερασματικά λοιπόν μπορούμε να παρατηρήσουμε ότι οι χορηγοί μπορούν να αυξήσουν την αποδοτικότητα της χορηγίας τους αν διαλέξουν προσεκτικά τα αθλητικά γεγονότα τα οποία έχουν ακροατήριο που εμπεριέχει το κοινό στόχο τους (target group). Οι Stipp και Schiavone (1996), υποστηρίζουν ότι ένα γεγονός με υψηλό κύρος, όπως οι Ολυμπιακοί Αγώνες, δημιουργεί ευκαιρίες για τους χορηγούς επειδή το κοινό έχει το γεγονός αυτό σε υψηλή εκτίμηση.

Η χορηγία έχει γίνει ένα σημαντικό κομμάτι της χρηματοδότησης πολλών αθλητικών, καλλιτεχνικών και κοινωνικών γεγονότων. Η παγκόσμια αγορά στις χορηγίες έχει αυξηθεί από περίπου 2 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ το 1984 σε 16,6 δισεκατομμύρια το 1996 (Meenaghan; 1996). Ειδικά οι μεγάλες αθλητικές εκδηλώσεις βασίζονται πια στις χορηγίες. Στους Ολυμπιακούς αγώνες της Ατλάντα το 1996 διατέθηκαν 540 εκατομμύρια δολάρια από χορηγίες εταιριών, ενώ στους Ολυμπιακούς αγώνες του Σίδνευ το 2000, 830 εκατομμύρια δολάρια. (Speed R., Thompson P.; 2000).

Τα αποτελέσματα μιας χορηγίας σε επίσημους Ολυμπιακούς αγώνες είναι θετικά για την εικόνα της εταιρίας, μόνο αν η εικόνα της ήταν θετική και πριν από αυτούς. Οι πιο συχνά εμφανιζόμενοι λόγοι εμπλοκής σε αθλητικές χορηγίες είναι η αποτελεσματικότητα, η αυξημένη επιφυλακή και η ενδυνάμωση της επιχείρησης. Ένας τρόπος μελέτης των αποτελεσμάτων μιας χορηγίας της επιχείρησης είναι να εξετάσουμε τη δραστηριότητα της αγοράς απέναντι στη μετοχή. Συνεπώς, αν η αγορά θεωρεί αυτή τη στρατηγική αξιόλογη, η υιοθέτηση αυτής της στρατηγικής θα αυξήσει την αξία της επιχείρησης, γεγονός το οποίο θα αποτυπωθεί στην τιμή της μετοχής της. Αν όμως τα πράγματα δεν εξελιχθούν όπως αναμένονταν και η διοργάνωση για διάφορους λόγους αποτύχει, τότε πρώτα οι καταναλωτές και στη συνέχεια η χρηματιστηριακή αγορά, θα «αποδοκιμάσουν» την επιλογή αυτή (Morgan A., Miyazaki A.; 2001). Αν και υπάρχει ένα συνεχές αυξανόμενο ενδιαφέρον για την ανάλυση των επιπτώσεων των αθλητικών χορηγιών (Copeland R., Frisby W.,Mc Carville R.; 1996), εντούτοις πολλές επιχειρήσεις δεν έχουν υιοθετήσει συστήματα ή διαδικασίες αξιολόγησης των χορηγιών τους.

Το Ολυμπιακό Μάρκετινγκ στοχεύει στην διαιώνιση των Ολυμπιακών Αγώνων εκπονώντας κατάλληλα προγράμματα εύρεσης και διατήρησης των αναγκαίων οικονομικών πόρων, με κύριο όμως άξονα αυτόν της διατήρησης του Ολυμπιακού Ιδεώδους Οι βασικοί στόχοι τους Ολυμπιακού Μάρκετινγκ, όπως έχουν τεθεί από τη Δ.Ο.Ε. είναι τα παρακάτω:

(http://www.olympic.org/en/content/The-IOC/Commissions/Marketing/Evolution-of-Marketing/)

•   Να διασφαλίσει την ανεξάρτητη οικονομική σταθερότητα του κινήματος και να βοηθήσει στην παγκόσμια εξάπλωση του Ολυμπισμού.

• Να δημιουργήσει και να διατηρήσει μακροχρόνια προγράμματα μάρκετινγκ.

• Να βασίζεται στις επιτυχημένες δραστηριότητες που αναπτύχθηκαν από κάθε οργανωτική επιτροπή των Ολυμπιακών Αγώνων και συνεπώς να ελαχιστοποιήσει την ανάγκη επαναδημιουργίας των απαραίτητων δομών για τους επόμενου αγώνες.

• Να διασφαλίσει ισόποση κατανομή εσόδων για ολόκληρο το κίνημα, συμπεριλαμβανομένων των οργανωτικών επιτροπών και Εθνικών Ολυμπιακών Επιτροπών.

• Να ελέγξει και να περιορίσει την εμπορευματοποίηση των αγώνων

• Να ενσωματώσει την υποστήριξη των Ολυμπιακών χορηγιών στην προώθηση των αγώνων.

Τα τελευταία χρόνια έχει ξεκινήσει ένας παγκόσμιος διάλογος, για τα ποια είναι τελικά τα οφέλη των εταιριών από τις χορηγίες των Ολυμπιακών και κατά πόσο αυτά δικαιολογούν τα υπέρογκα ποσά που δαπανούνται. (Speed R., Thompson P.; 2000). Παρακάτω γίνεται μια παρουσίαση της παραδοσιακής άποψης, η οποία υποστηρίζει αυτού του είδους τις κινήσεις, αλλά και παράθεση των επιχειρημάτων της άλλης πλευράς, που θεωρεί ότι η προσέγγιση των επιχειρήσεων απέναντι στις χορηγίες θα αλλάξει ριζικά τα επόμενα χρόνια. Οι χορηγίες μπορούν να διατηρήσουν την καλή φήμη της επιχείρησης, την κατανόηση της εικόνας της, την επανάληψη της ταυτότητάς της και την εξοικείωση του κόσμου με το όνομά της, ενισχύοντας με αυτόν τον τρόπο τη διαφήμιση που κάνει η επιχείρηση. Με κανένα τρόπο δεν υποκαθιστά άλλες μορφές επικοινωνίας. Σύμφωνα με έρευνες, τα αποτελέσματα της διαφήμισης και της χορηγίας είναι αθροιστικά. (Quester P., Thompson B. 2001). Η χορηγία δύναται να γίνει περισσότερο αποτελεσματική, όταν συνδυάζεται με διαφημιστικά μηνύματα, ενώ τα χορηγικά μηνύματα δημιουργούν αναγνώριση ίσης σημαντικότητας με το μήνυμα της διαφήμισης. Ένα όμως από τα βασικά ερωτήματα που έχουν ανακύψει τα τελευταία χρόνια γύρω από το θέμα των χορηγιών είναι το κατά πόσο αξίζουν οι αγώνες αυτές τις δαπάνες. Αυξανόμενος αριθμός μεγάλων εταιριών που ξοδεύουν ένα υψηλό ποσό για να συνδέσουν το όνομά τους με τους Ολυμπιακούς έχουν ξεκινήσει να αμφιβάλλουν. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η Xerox, η οποία αποφάσισε να διακόψει την 40χρονη ιστορία της ως χορηγός των Αγώνων. Η διοργάνωση της Αθήνας, στην οποία η εταιρία ξόδεψε 42 εκατ. ευρώ, είναι η τελευταία που χρηματοδοτεί. Η Xerox σκοπεύει να κατευθύνει τα αποδεσμευμένα πλέον κεφάλαιά της σε άλλες «πελατοκεντρικές» δραστηριότητες. Όλο και περισσότερα διαθέσιμα στοιχεία δείχνουν ότι οι μεγάλης κλίμακας χορηγίες των Αγώνων είναι κατά πολύ λιγότερο αποτελεσματικές στη διαφήμιση εταιριών από ό,τι κάποτε πιστεύαμε. Τα αποτελέσματα μιας δημοσκόπησης που έλαβε μέρος στις Η.Π.Α. από την Dynamic Logic δείχνουν ότι μόλις το 25% των Αμερικανών και το 12% των Ευρωπαίων δίνουν προσοχή στις διαφημίσεις που σχετίζονται με τους Ολυμπιακούς. Ειδικοί εκτιμούν ότι αρκετές εταιρίες τείνουν να αναθεωρήσουν τη χορηγική στρατηγική τους. Προκειμένου να διασφαλίσουν ότι η οικονομική βοήθεια που παρέχουν στο Ολυμπιακό Κίνημα θα φέρει ένα καλό εμπορικό αντίτιμο, πρέπει να κάνουν μεγαλύτερες προόδους στον εντοπισμό των στόχων μάρκετινγκ και να υπολογίζουν, όχι μόνο τους γεωγραφικούς διαχωρισμούς π.χ. ανάμεσα σε Αμερικανούς και Ευρωπαίους, αλλά επίσης διαφορές στα διαφορετικά ενδιαφέροντα των target groups. Τα τελευταία 10-15 χρόνια, πολλές κυρίαρχες εταιρίες προέβησαν σε τεράστια έξοδα, για να συνδέσουν το όνομά τους με τους Ολυμπιακούς. Η Coca Cola (όπως θα δούμε και παρακάτω) ξόδεψε το ποσό των 145 εκατ. δολ. για χορηγίες και διαφήμιση στην Αθήνα. Άλλοι επίσημοι χορηγοί-Kodak, McDonalds, Panasonic, Samsung, VISA, Adidas-ξόδεψαν συνολικά 1,3 εκατ. δολ. (μαζί με τις διαφημίσεις). Όμως είναι αρκετά δύσκολο για τις λεγόμενες superbrands να ακουστούν από το ευρύ κοινό. Λόγω αυτής της «υπερφόρτωσης» από πληροφορίες, η αντίσταση των καταναλωτών στο μάρκετινγκ και τις διαφημίσεις αυξήθηκε θεαματικά. Κατά μια έννοια, οι Ολυμπιακοί θεωρούνται ως ένας σχεδόν ιδανικός μηχανισμός για τις εταιρίες να διαφημιστούν σε όλες τις χώρες του κόσμου. Όσον αφορά τώρα στους αγώνες της Αθήνας, συνολικά, στα ταμεία της Οργανωτικής Επιτροπής αναμενόταν να μπουν 450 εκατ. δολ. από χορηγίες. Τελικά, σύμφωνα με την επίσημη ανακοίνωση του ΑΘΗΝΑ 2004, τα συνολικά έσοδα από χορηγίες ανήλθαν στα 570 εκατ. ευρώ. 

Βιβλιογραφία

1. Burton R., Quester P., Farrelly F.;(1997); "Organisational power games: decision in sports sponsorship investment"; Marketing Management; Vol , pp 6-15
2. Witcher B., Craigen G., Culligan D., Harvey A.; (1991); "The links between Objectives and Function in organisational Sponsorhip"; International Journal of Advertising 10; pp 13-33
3. Thwaites D.; (1995); "Professional Football sponsorship - Profitable ir Profilgate?"; International Journal of Advertising 14; pp 149-164
4. Crowley M.; (1991); "Prioritising the Sponsorship Audience."; European Journal of Marketing; 25, 11; pp 11-21
5. Abratt R. Clayton, B.C. and Pitt L.F.;(1987); “Corporate objectives in sports sponsorship”; International Journal of advertising; Vol 6, No 4; pp 299-311
6. Ferrand A and Pages M.; (1996); “Image sponsoring: a methodology to match event an sponsor”; Journal of sports management, Vol 10, No 3;  pp 278-291
7. Meerabeau E., GiEr R., Kennedy M., Adeoba J., Byass M., Tabi K.; (1991); "Sponsorship and the Drinks Industry in the 1990s."; European Journal of Marketing 25; pp 39-56
8. Marshall D.W., Cook G. (1992); “The corporate (sports) sponsor”; International Journal of advertising; Vol 11, Spring; pp 307-324
9. Speed R., Thompson P.; (2000); "Determinants of Sports Sponsorship response"; Journal of Academy of Marketing science"; 28/02/2000; pp 226-238, 235
10. Burke M., Chapman M., Edell J.; (1898); "The impact of feeilings on Ad-Based Affect and cognition"; Journal of Marketing Research; XXVI; pp 69-83
11. Zillmann G.A.and Paulus P.B.; (1993); Spectators: reactions to sports events and effects on athletic performance; Handbook of research on sport psychology, Macmillan, New York
12. Sutton W.A. McDonald M.A. Milne G.R. and Cimperman; (1997); “ Creating and fostering fan identificastion in professional sports”; Sport Marketing Quarterly; Vol 6 No 1; pp15-22
13. Crimmins J., Horn M..; (1996); "Sponsorship: From Managerial Ego trip to Marketing success"; Journal of advertising research; 36/4; pp 11-21
14. McDaniel S.R. & Kinney L.; (1996); “Ambush marketing revisited: An experimental study of perceived sponsorship effects on brand awareness, attitude toward the brand and purchase intention"; Journal of Promotion Management; vol3; pp 141-167
15. Stipp H., Schiavone N.; (1996); "Modeling the impact of olympic sponsorship on corporate image"; Journal of Advertising research; 36/4; pp 22-28
16. Meenaghan J.A.; (1996); "Ambush Marketing - A Threat to Corporate sponsorship"; Sloan Management Review; 38/1 ; pp 103-113
17. Speed R., Thompson P.; (2000); "Determinants of Sports Sponsorship response"; Journal of Academy of Marketing science"; 28/02/2000; pp 226-238, 235
18. Miyazaki A., Morgan A.; (2001); "Assessing market of event sponsorship: corporate Olympic sponsorships"; Journal of Advertising Research; Vol 41, No 1; pp 9-15
19. Copeland R., Frisby W., Mc Carville R.; (1996); "Understanding the sport sponsorship process from a corporate perspective";      Journal of Sport Management ; Vol 10, No 1; pp 32 - 48.
20. Quester Pascale, Thompson Beverley; (2001); "Advertising and promotion leverage on arts sponsorship effectiveness."; Journal of advertising research; Jan-Feb; pp 33-48