Η χορηγία ως πρακτική εμπεριέχει την έννοια της
επικοινωνίας, δηλαδή πραγματοποιείται μετάδοση και ανταλλαγή μηνύματος τουλάχιστον ανάμεσα σε δύο φορείς, τον πομπό
ή αποστολέα και τον δέκτη. (Ζώτος Γ. 2008).
Η διαφήμιση επίσης “εμπεριέχει” και αξιοποιηθεί την
λειτουργία της επικοινωνίας. Ως διαφήμιση (σύμφωνα με την Αμερικάνικη εταιρία
Μάρκετινγκ, 1948) ορίζεται κάθε απρόσωπη μορφή παρουσίασης και προώθησης ιδεών,
αγαθών ή υπηρεσιών με πληρωμή από συγκεκριμένο εγγυητή ή ανάδοχο στα μέσα
μαζικής επικοινωνίας, με τελικό στόχο την παρακίνηση των αποδεκτών να αγοράσουν
τα διαφημιζόμενα προϊόντα – υπηρεσίες.
Στο επίπεδο λοιπόν της επικοινωνίας οι δύο αυτές
λειτουργίες “συναντιούνται”. Μπορεί και οι δύο να αποτελούν συνιστώσες του
προωθητικού μείγματος ή να έχουν ως απώτερο στόχο την αύξηση της
αναγνωρισιμότητας και των πωλήσεων, ωστόσο το σημείο εκκίνησης τους εξ ορισμού
είναι διαφορετικό και βεβαίως υλοποιούνται με διαφορετικούς τρόπους. Επιπλέον η
διαφήμιση είναι μια πληρωμένη μορφή επικοινωνίας, στην οποία το μέσο και το
μήνυμα ελέγχονται από το διαφημιστή και μπορούν να συσχετιστούν άμεσα με την
εταιρία και την συγκεκριμένη μάρκα. Αντίθετα η χορηγία πείθει έμμεσα,
συσχετίζοντας το μήνυμα του χορηγού με τη συγκεκριμένη εκδήλωση ή το
χορηγούμενο φορέα. Υπάρχουν τρεις τρόποι με τους οποίους η χορηγία επηρεάζει τη
στάση των καταναλωτών: η παρουσία του χορηγού σε μια εκδήλωση καλλιεργεί το
αίσθημα της οικειότητας με το κοινό, η χορηγία δημιουργεί μια εποικοδομητική
συσχέτιση μεταξύ χορηγού και της εκδήλωσης και τέλος με την αρχή της
επανάληψης, η συνεχής έκθεση του μηνύματος της χορηγίας ενισχύει τις
πιθανότητες αποδοχής του. (Geoffray J., Donovan R., Giles-Corti B., Holma J. 2002).
Παρ’ ότι τα ποσά που δαπανούνται για χορηγίες είναι μικρά
σε σχέση με τα συνολικά ποσά που δαπανά το marketing, ωστόσο υπάρχει αυξητική τάση. Είναι
ήδη γνωστό ότι ένας αρκετά μεγάλος αριθμός εταιριών σε παγκόσμιο επίπεδο τα
προηγούμενα χρόνια έχουν μειώσει τις διαφημιστικές δαπάνες τους και έχουν
διοχετεύσει τα κεφάλαια σε διάφορες χορηγίες. (Witcher B., Graigen J.G., Harvey A., 1991). Αυτό συμβαίνει γιατί η χορηγία με μικρότερα ποσά
επιτυγχάνει σημαντική κάλυψη τόσο για το λογότυπο και τη μάρκα του χορηγού, όσο
και σε επίπεδο ομάδων ενδιαφέροντος (Gordon J., 2003).
Βιβλιογραφία
- Ζώτος Χ. Γιώργος; (2008) Διαφήμιση – σχεδιασμός, ανάπτυξη, αποτελεσματικότητα. University Studio Press; Θεσσαλονίκη
- Jalleh Goeffrey, Robert J.Donovan, Billie Giles-Corti, C.D’Arcy J.Holman; (2002); “Sponsorship: Impact on Brand Awareness and Brand Attitudes”; S. Medicine Quarterly; Vol 8, No 1; pp 35-45
- Witcher B., Graigen J.G., Harvey A.; (1991); “The links between objectives and function in organizational sponsorship."; International Journal of advertising 10(2); pp 13-33
- Gordon Joye; (2003); “Risk communication and food borne illness: Message Sponsorship and attempts to stimulate perceptions of risk”. Risk Analysis; Vol 23, Mo 6; pp 1287-1296
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου