Μάρκετινγκ - Δυνάμεις ανταγωνισμού

Η διαμόρφωση μιας επιτυχημένης στρατηγικής εκτός από την μελέτη του  εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης απαιτεί και την ελδελεχή ανάλυση του εσωτερικού (μίκρο) περιβάλλοντος της.

Υπάρχουν διάφορα μοντέλα ένα εκ των οποίων είναι το υπόδειγμα των πέντε δυνάμεων του Porter M (1980). Με εργαλείο το μοντέλο αυτό μπορεί να προσδοριστεί ο ανταγωνισμός που υπάρχει στον κλάδο που δραστηριοποιείται η επιχείρηση.

Οι πέντε δυνάμεις (Παπαδάκης; 2007) είναι:

1. Η απειλή εισόδου νέων επιχειρήσεων
2. Η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών της επιχείρησης
3. Η διαπραγματευική δύναμη των αγοραστών της επιχείρησης
4. Η απειλή από τα υποκατάστατα προϊόντα
5. Ο ανταγωνισμός ανάμεσα στις ήδη υπάρχουσες επιχειρήσεις του κλάδου

Οι πέντε δυνάμεις του Porter

Απειλή εισόδου νέων επιχειρήσεων

Η ελκυστικότητα μιας αγοράς ποικίλει ανάλογα με το ύψος των εμποδίων εισόδου - εξόδου (Porter M.; 1980). Ελκυστικότερη βεβαίως είναι εκείνη που τα εμπόδια εισόδου είναι υψηλά και τα εμπόδια εξόδου είναι χαμηλά. Ελάχιστες νέες επιχειρήσεις μπορούν να καταφέρουν να εισχωρήσουν στον κλάδο, ενώ επιχειρήσεις που αποφασίζουν να αποχωρήσουν από την αγορά μπορούν να το κάνουν με σχετική ευκολία. Εμπόδια τέτοια (Παπαδάκης Β.; 2007) είναι:

• Οι οικονομίες κλίμακας. Όσο μεγαλύτερη παραγωγή τόσο μικρότερο το κόστος ανά μονάδα. Οι νεοεισερχόμενες εταιρίες είναι δύσκολα να υπερνικήσουν το εμπόδιο αυτό είτε λόγω έλλειψης επαρκώς κεφαλαίων, είτε λόγω αδυναμία αυξημένων πωλήσεων τουλάχιστον στα αρχικά τους βήματα.
• Οι απαιτήσεις σε κεφάλαια. Υπάρχουν κατηγορίες επιχειρήσεων που απαιτούν ακριβό κεφαλαιουχικό εξοπλισμό
• Η πρόσβαση στα κανάλια διανομής. Τα κανάλια διανομής δεν εμπιστεύονται εύκολα τα νέα προϊόντα.
• Η αντίδραση από τις υπάρχουσες επιχειρήσεις. Οπωσδήποτε μπροστά στον πιθανό κίνδυνο οι υφιστάμενες επιχειρήσεις να απολέσουν μέρος των εσόδων τους θα χρησιμοποιήσουν κάθε θεμιτό και αθέμιτο μέσο προκειμένου να ελαχιστοποιήσουν το ενδεχόμενο.

Διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών. Στο συνολικό κόστος του προϊόντος, ένα σημαντικό ποσοστό καλύπτουν τα κόστη προμήθειας πρώτων υλών ή εμπορευμάτων από τους προμηθευτές. Αν οι προμηθευτές είναι σε θέση να αυξάνουν τις τιμές ή να μειώνουν την προσφερόμενη ποσότητα τότε επηρεάζουν άμεσα το κόστος του προϊόντος που παράγει η επιχείρηση. Τέτοια δύναμη αποκτούν οι προμηθευτές όταν είναι συγκεντρωμένοι ή οργανωμένοι και υπάρχουν ελάχιστα ή καθόλου υποκατάστατα. Άρα όσο λιγότεροι προμηθευτές  τόσο μεγαλύτερη διαπραγματευτική δύναμη.

Διαπραγματευτική Δύναμη των αγοραστών. Μια αγορά, στην οποία οι αγοραστές διαθέτουν ισχυρή ή αυξανόμενη διαπραγματευτική δύναμη είναι μη ελκυστική. Η δύναμη αυτή αυξάνεται όταν:

• οι αγοραστές συγκεντρώνονται ή οργανώνονται μεταξύ τους 
• το μέγεθος του αγοραστή είναι πολύ μεγάλο 
• το προϊόν αντιπροσωπεύει σημαντικό ποσοστό της δαπάνης του αγοραστή
• το προϊόν δεν είναι διαφοροποιημένο
• οι αγοραστές έχουν μικρό κόστος αλλαγής προμηθευτή
• οι αγοραστές είνα ευαίσθητοι ως προς τις τιμές λόγω χαμηλών κερδών

Απειλή από υποκατάσταστα προϊόντα. "Υποκατάστατα θεωρούνται δύο προϊόντα όταν το ένα αντικαθιστά το άλλο σε μια συγκεκριμένη χρήση (π.χ. ζάχαρη - φρουκτόζη)" (Παπαδάκης Β.; 2007). Η ύπαρξη υποκατάστατων προϊόντων επηρεάζουν την ζήτηση του προϊόντος που υποκαθιστούν. Άρα μια αγορά δεν είναι ελκυστική όταν υπάρουν υποκατάστατα προϊόντα γιατί βάζουν ένα όριο στις τιμές και τα κέρδη.

Ανταγωνισμός ανάμεσα στις ήδη υπάρχουσες επιχειρήσεις του κλάδο. Μια αγορά θεωρείται μη ελκυστική αν υπάρχουν πολλοί, ισχυροί ή επιθετικοί ανταγωνιστές σε αυτή. Επίσης σε κάθε στρατηγική κίνηση που προβαίνει μια επιχείρηση υπάρχει μια αντίδραση από τις ανταγωνίστριες επιχειρήσεις, η αντίδραση εξαρτάται από τις συνθήκες που υπάρχουν στον κλάδο την δεδομένη χρονική στιγμή

Βιβλιογραφία

1. Porter M.; (1980); Competitive Strategy; Free Press
2. Παπαδάκης Β.;(2007); Στρατηγική των επιχειρήσεων: Ελληνική και Διεθνής εμπειρία; Αθήνα΄Εκδόσεις Μπένου