Σε έναν κόσμο όπου οι αγορές τείνουν να ομογενοποιούνται και τα προϊόντα γίνονται ολοένα πιο δύσκολο να διακριθούν μεταξύ τους, η στρατηγική της διαφοροποίησης αποτελεί ίσως το πιο ισχυρό όπλο για τις επιχειρήσεις που θέλουν να δημιουργήσουν βιώσιμη αξία. Δεν πρόκειται απλώς για μια τακτική marketing, αλλά για μια βαθιά επιλογή ταυτότητας. Ποιοι είμαστε, ποια υπόσχεση δίνουμε και πώς αυτή η υπόσχεση μεταφράζεται σε εμπειρία για τον πελάτη.
Η διαφοροποίηση δεν επιτυγχάνεται μόνο μέσα από χαρακτηριστικά προϊόντων. Αφορά εξίσου την ποιότητα των σχέσεων με τους πελάτες, την ταχύτητα απόκρισης, τη μοναδικότητα του brand, ακόμα και τον τρόπο με τον οποίο η εταιρεία καινοτομεί. Σκεφτείτε την Apple. Τα προϊόντα της δεν είναι τα μόνα με τεχνολογική αρτιότητα, όμως η εμπειρία χρήσης, η ενοποίηση hardware και software και η αίσθηση του design έχουν δημιουργήσει μια σχεδόν συναισθηματική σχέση με τον καταναλωτή. Αντίστοιχα, η Tesla δεν διαφοροποιήθηκε μόνο με τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα, αλλά με την επανερμηνεία του τι σημαίνει «μετακίνηση» σε ένα οικοσύστημα ενέργειας, λογισμικού και βιωσιμότητας.
Εντούτοις, η διαφοροποίηση δεν είναι στρατηγική χωρίς κινδύνους. Η υπερβολική έμφαση σε μοναδικά χαρακτηριστικά μπορεί να οδηγήσει σε αυξημένο κόστος που η αγορά δεν είναι πρόθυμη να πληρώσει. Ο Michael Porter ήδη από τη δεκαετία του 1980 προειδοποιούσε ότι μια επιχείρηση που δεν βρίσκει ισορροπία ανάμεσα στο κόστος και τη μοναδικότητα κινδυνεύει να βρεθεί «stuck in the middle», δηλαδή παγιδευμένη ανάμεσα σε δύο αντικρουόμενες στρατηγικές χωρίς να αποκομίζει τα πλεονεκτήματα καμίας.
Η σύγχρονη επιχειρηματική πραγματικότητα δείχνει ότι η διαφοροποίηση δεν είναι μονοδιάστατη. Δεν αρκεί να λανσάρεις ένα νέο χαρακτηριστικό. Η αξία προκύπτει από τη συνεχή ανανέωση του τρόπου με τον οποίο το brand απευθύνεται στην αγορά. Ένα ενδιαφέρον παράδειγμα είναι η Airbnb. Αρχικά διαφοροποιήθηκε προσφέροντας απλώς μια εναλλακτική μορφή διαμονής. Σήμερα, η διαφοροποίηση επεκτείνεται σε εμπειρίες, σε υπηρεσίες για ταξιδιώτες που αναζητούν αυθεντικότητα και σε ένα αφήγημα που ξεπερνά την ίδια την αγορά φιλοξενίας.
Η πρόκληση για τις επιχειρήσεις είναι να αντιληφθούν πότε η διαφοροποίηση παραμένει ουσιαστική και πότε καταντά «θόρυβος». Για να επιτύχει, χρειάζεται βαθιά κατανόηση του πελάτη και των τάσεων, συστηματική χρήση δεδομένων και κυρίως την ικανότητα να ευθυγραμμίζεται η στρατηγική με την κουλτούρα της εταιρείας. Μια τράπεζα που λανσάρει mobile app χωρίς να έχει αλλάξει την κουλτούρα εξυπηρέτησης θα δυσκολευτεί να πείσει ότι είναι «πραγματικά διαφορετική».
Η διαφοροποίηση, εν τέλει, δεν είναι κάτι που δηλώνεται, είναι κάτι που αποδεικνύεται μέσα από την εμπειρία. Στην εποχή της ταχύτητας και της διαρκούς αλλαγής, εκείνοι που θα ξεχωρίσουν είναι όσοι μπορούν να διατηρήσουν σταθερή την ταυτότητά τους ενώ ταυτόχρονα επανεφευρίσκουν τον εαυτό τους με τρόπους που κάνουν τη διαφορά για τους ανθρώπους που υπηρετούν.
Βιβλιογραφία
- Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Free Press.
- Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2015). Blue Ocean Strategy. Harvard Business Review Press.
- Barney, J. B. (1991). Firm Resources and Sustained Competitive Advantage. Journal of Management, 17(1), 99–120.
- Grant, R. M. (2019). Contemporary Strategy Analysis. Wiley.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου