Η έννοια του διατηρήσιμου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος (Sustainable Competitive Advantage – SCA) υπήρξε για δεκαετίες το θεμέλιο της στρατηγικής σκέψης. Στην κλασική θεώρηση, όπως περιγράφεται από τον Michael Porter και τη θεωρία των πόρων και ικανοτήτων (Resource-Based View – RBV), ένα πλεονέκτημα θεωρείται διατηρήσιμο όταν στηρίζεται σε πόρους που είναι πολύτιμοι, σπάνιοι, δύσκολο να αντιγραφούν και χωρίς υποκατάστατα (το γνωστό VRIN framework). Σε ένα σταθερό περιβάλλον, αυτή η προσέγγιση ήταν αρκετή για να διατηρήσει την ηγεσία στην αγορά μιας επιχείρησης για χρόνια ή ακόμη και δεκαετίες.
Σήμερα, όμως, η τεχνολογία μεταμορφώνει ριζικά το πλαίσιο μέσα στο οποίο δημιουργούνται και διατηρούνται αυτά τα πλεονεκτήματα. Οι κύκλοι καινοτομίας έχουν επιταχυνθεί, οι ψηφιακές πλατφόρμες ανατρέπουν παραδοσιακούς κλάδους, και οι καταναλωτικές συνήθειες αλλάζουν σε ρυθμούς που καθιστούν το «διατηρήσιμο» σχεδόν προσωρινό. Η πρόκληση δεν είναι μόνο να αποκτήσεις πλεονέκτημα, αλλά να το ανανεώνεις συνεχώς.
Η τεχνολογία έχει διπλό ρόλο. Από τη μία, καθιστά ευκολότερη την αντιγραφή επιχειρηματικών μοντέλων – μια επιτυχημένη ιδέα μπορεί να αναπαραχθεί παγκοσμίως σε λίγους μήνες. Από την άλλη, δημιουργεί νέες πηγές πλεονεκτήματος που στηρίζονται όχι στη στατικότητα αλλά στην ικανότητα προσαρμογής. Αυτό είναι το πεδίο των δυναμικών ικανοτήτων (dynamic capabilities), όπως περιγράφει ο David Teece: η ικανότητα ενός οργανισμού να εντοπίζει νέες ευκαιρίες, να αναδιαμορφώνει πόρους και να καινοτομεί πριν το κάνει ο ανταγωνισμός.
Παραδείγματα αφθονούν. Η Netflix ξεκίνησε ως υπηρεσία ταχυδρομικής ενοικίασης DVD. Αν είχε μείνει εκεί, θα είχε εξαφανιστεί μαζί με τη φυσική αγορά ταινιών. Η τεχνολογική της επένδυση σε streaming, ανάλυση δεδομένων για προτιμήσεις χρηστών και αλγόριθμους προσωποποίησης, όχι μόνο την έσωσε αλλά και της έδωσε ένα νέο διατηρήσιμο πλεονέκτημα, βασισμένο στην κλίμακα δεδομένων και την παραγωγή πρωτότυπου περιεχομένου.
Η Amazon αποτελεί άλλο χαρακτηριστικό παράδειγμα. Η τεχνολογική της υποδομή (AWS) δεν ήταν αρχικά ο πυρήνας του επιχειρηματικού της μοντέλου, αλλά μετατράπηκε σε μια από τις πιο επικερδείς δραστηριότητές της, προσφέροντας πλεονέκτημα τόσο οικονομίας κλίμακας όσο και τεχνολογικής υπεροχής. Το SCA της Amazon δεν περιορίζεται στην τιμή ή στην ποικιλία, αλλά στη δυνατότητά της να επενδύει σε τεχνολογικές πλατφόρμες που υποστηρίζουν πολλαπλές αγορές.
Η τεχνολογία επίσης αλλάζει το τι σημαίνει «δύσκολο να αντιγραφεί». Στο παρελθόν, αυτό μπορεί να σήμαινε πρόσβαση σε σπάνιες πρώτες ύλες ή ιδιόκτητη παραγωγική διαδικασία. Σήμερα, μπορεί να σημαίνει πρόσβαση σε μοναδικά datasets, σε κοινότητες χρηστών, ή σε AI μοντέλα που εκπαιδεύονται για χρόνια με ιδιοκτησιακά δεδομένα. Η Google, για παράδειγμα, διατηρεί την πρωτοκαθεδρία στις αναζητήσεις όχι μόνο μέσω τεχνολογίας αλλά και χάρη στα δισεκατομμύρια ερωτήματα που τροφοδοτούν και βελτιώνουν συνεχώς τους αλγορίθμους της.
Η τεχνολογία όμως δεν αρκεί από μόνη της. Η ιστορία είναι γεμάτη από παραδείγματα εταιρειών που είχαν προηγμένες τεχνολογίες αλλά απέτυχαν να τις αξιοποιήσουν στρατηγικά. Το διατηρήσιμο πλεονέκτημα προκύπτει όταν η τεχνολογία ενσωματώνεται σε ένα επιχειρηματικό μοντέλο που μπορεί να την εξελίσσει, να την προστατεύει από αντιγραφές και να την επανατοποθετεί στην αγορά όταν οι συνθήκες αλλάζουν.
Στην πράξη, οι επιχειρήσεις πρέπει να συνδυάσουν την κλασική ανάλυση πόρων με μια «στρατηγική τεχνολογικής ανανέωσης». Αυτό σημαίνει συνεχή επένδυση σε R&D, ισχυρές συνεργασίες με τεχνολογικούς εταίρους, ανάπτυξη ικανοτήτων ανάλυσης δεδομένων, και –ίσως το πιο δύσκολο– την καλλιέργεια κουλτούρας που αγκαλιάζει την αλλαγή.
Σε έναν κόσμο όπου οι τεχνολογικές εξελίξεις μειώνουν τον χρόνο ζωής κάθε πλεονεκτήματος, το SCA δεν είναι πλέον μόνο υπόθεση σπανιότητας πόρων. Είναι υπόθεση ταχύτητας, προσαρμογής και στρατηγικής πρόβλεψης. Οι νικητές δεν θα είναι εκείνοι που βρήκαν το «τέλειο» πλεονέκτημα, αλλά εκείνοι που μπορούν να το ανανεώνουν πριν το φθείρει ο ανταγωνισμός ή η καινοτομία της αγοράς.
Βιβλιογραφία
- Porter, M. E. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Free Press.
- Barney, J. (1991). Firm Resources and Sustained Competitive Advantage. Journal of Management, 17(1), 99–120.
- Teece, D. J. (2007). Explicating Dynamic Capabilities: The Nature and Microfoundations of (Sustainable) Enterprise Performance. Strategic Management Journal, 28(13), 1319–1350.
- McGrath, R. G. (2013). The End of Competitive Advantage: How to Keep Your Strategy Moving as Fast as Your Business. Harvard Business Review Press.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου