Καθώς η αγορά της χορηγίας γίνεται ιδιαιτέρως
ανταγωνιστική με απώτερο τελικά στόχο την επίτευξη ανταγωνιστικού
πλεονεκτήματος, είναι ιδιαιτέρως σπουδαίο οι χορηγικές επενδύσεις να γίνονται
με περίσσια προσοχή, ώστε να εξασφαλίζουν την μέγιστη δυνατή
αποτελεσματικότητα. Όταν μια σπουδαία συμφωνία επιτευχθεί πολλά γίνονται γνωστά
σχετικά με το σχεδιασμό και την αξιολόγηση της χορηγίας, ενώ ελάχιστα για το
πώς οι χορηγοί την διαχειρίζονται, παρόλο την πεποίθηση ότι η εφαρμογή είναι
ένας κρίσιμος παράγοντας που θα οδηγήσει στην επιτυχία ή την αποτυχία της. (Meenaghan, 1991).
Υπάρχει βεβαίως έντονος διάλογος για το αν η
επιτυχημένη διαχείριση μιας χορηγίας μπορεί να αποτελέσει διακριτή ικανότητα, η
οποία να επιτρέπει στον χορηγό να κερδίσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. (Amis J.,Slack T.,Berrett T 1999). Οι διαδικασίες από τις οποίες οι πηγές (resources) ή οι ικανότητες
δημιουργούν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα είναι σύνθετες και συνεχίζουν να
προκαλούν το ενδιαφέρον των ερευνητών σε πεδία όπως του στρατηγικού μάνατζμεντ
ή του μάρκετινγκ.(Barney, 1991; Collis,1994; Day 1994; Priemier and Butler 2001).
Υπάρχουν λοιπόν πολλά παραδείγματα επιτυχημένων
χορηγιών, των οποίων οι διαδικασίες αν και δεν είναι πλήρως κατανοητές οδήγησαν
στην επίτευξη πλεονεκτήματος, όπως επίσης και πολλές άλλες (όπως η Credit Lyonnais ή η Ansett στην Αυστραλία),
όπου η πολύ επιτυχημένη χορηγία δεν μεταφράστηκε σε ανταγωνιστικό
πλεονέκτημα για τον χορηγό. (Fahy J., Farrelly F., Quester P. 2004). Στην περίπτωση της Credit Lyonnais το υψηλού προφίλ χορηγικό πρόγραμμα του «Tour Of France» δεν εμπόδισε την
δημόσια αποδοκιμασία όταν εξαιτίας οικονομικών προβλημάτων ζήτησαν κυβερνητική
ενίσχυση. Παρόλη την μακρά σχέση με το καταναλωτικό κοινό και την προσεγμένη
στρατηγική, το πιο δημοφιλή απ’ όλα τα αθλητικά γεγονότα της Γαλλίας δεν ήταν
δυνατόν να βοηθήσει κατά της απώλειας της εμπιστοσύνης και της καταρράκωσης της
εικόνας που ακολούθησε εξ αιτίας της κακής οικονομικής διαχείρισης και των
ζημιών. Στην περίπτωση της Ansett, την δεύτερη σε μέγεθος Αυστραλιανής αεροπορικής
εταιρίας, η υψηλή επένδυση για την θέση του επίσημου χορηγού, των ιδιαιτέρως
επιτυχημένων αγώνων του Σίδνευ το 2000, αφαίμαξε κεφάλαια από την εταιρία και
οδήγησε στον οικονομικό της θάνατο. Όπως και στην περίπτωση της Credit Lyonnais μια υψηλού επιπέδου χορηγία δεν προσφέρει
προστασία της δημόσιας εικόνας του χορηγού σε γεγονότα που σχετίζονται με
υπερβολική έκθεση κινδύνου οικονομικής φύσης ή σε αποτυχημένη διοίκηση .
Σχετικά με τον στρατηγικό ρόλο της χορηγίας, δύο
διακριτά επίπεδα δημιουργίας ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος πρέπει να
εξασφαλίζονται:
Πρώτον, η παρουσία του χορηγού στο γεγονός πρέπει
να ξεχωρίζει και να είναι ιδιαίτερα διακριτή, ώστε να είναι αδύνατη η
εκμετάλλευση του γεγονότος από άλλον ανταγωνιστή. Για το σκοπό αυτό πρέπει
πριν, κατά την διάρκεια, και μετά το χορηγικό γεγονός, η χορηγία να συνοδεύεται
και από άλλες επικοινωνιακής φύσης δραστηριότητες. (Cornwell, 1995;Meenaghan 1991;Quester and Thompson 2001).
Δεύτερον, η επίτευξη του ανταγωνιστικού
πλεονεκτήματος συντελείται στην προϊοντική αγορά. Όταν δηλαδή μια χορηγία είναι
επιβλητικότερη σε σχέση με τον ανταγωνισμό, δημιουργείται πλεονέκτημα στην
προϊοντική αγορά, εάν προσθέτει αξία ή επιτρέπει την δημιουργία αξίας για τους
καταναλωτές. (Barney 1991);
Βιβλιογραφία
- Meenaghan J.A.; (1991); “The role of sponsorship in the marketing communication mix."; International Journal of Advertising 10(2); pp 35-47
- Amis J., Slack T., Berrett T.; (1999); "Sport sponsorship as distinctive competence", European Journal Of Marketing; Vol 33; pp 14-25
- Barney J.B.; (1991); "Firm resources and sustained competitive advantage"; Journal of management; Vol 17; pp 99-120
- Collis D.J.; (1994); "Research note: How valuable are organizational capabilities?"; Strategic Management Journal; Vol 15; pp 143-152
- Day G.; (1994); "The capabilities of market driven organizations"; Journal of Marketing; Vol 58, No 4; pp 37-52
- Premier R., Butler J.; (2001); "Is the resource based view a useful perspective or strategice management research?"; Academy of management Review; Vol 26; pp 22-40
- Fahy J., Farrelly F., Quester P; (2004); "Competitive advantage through sponsorship: A conceptual model and research propositions"; European Journal Of Marketing; Vol 38, No 8; pp1013-1030
- Cornwell T.B. (1995); “Sponsorship-linked marketing development”, Sport Marketing Quarterly; Vol 4, No 4; pp 13-24
- Quester Pascale, Thompson Beverley; (2001); "Advertising and promotion leverage on arts sponsorship effectiveness."; Journal of advertising research; Jan-Feb; pp 33-48
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου