Έχουμε την τάση να πιστεύουμε ότι ο πελάτης αγοράζει το νέο. Ότι ενθουσιάζεται με την καινοτομία, ότι αναζητά το επόμενο μεγάλο πράγμα, ότι θέλει να συμμετέχει σε κάτι που αλλάζει την αγορά. Αλλά αυτό είναι η μισή αλήθεια. Ο πελάτης μπορεί να γοητεύεται από την καινοτομία, αλλά σπάνια την αγοράζει γι’ αυτόν τον λόγο. Στην πραγματικότητα αγοράζει κάτι πολύ πιο πεζό, αλλά πολύ πιο ισχυρό! Αγοράζει μείωση αβεβαιότητας.
Κανένας σοβαρός πελάτης, ιδίως σε B2B περιβάλλον, δεν ξυπνά το πρωί λέγοντας «θέλω να υιοθετήσω μια καινοτομία». Ξυπνά με προβλήματα. Με καθυστερήσεις, κόστος, ρίσκο, λάθη, χαμένες ευκαιρίες, πίεση από τη διοίκηση, αδυναμία ελέγχου, πληροφορία που δεν φτάνει εγκαίρως εκεί που πρέπει. Η καινοτομία γίνεται ενδιαφέρουσα μόνο όταν μεταφράζεται σε λιγότερο ρίσκο, λιγότερη ασάφεια, λιγότερη έκθεση, λιγότερη εξάρτηση από τύχη ή ηρωισμό.
Ένα νέο πληροφοριακό σύστημα δεν αγοράζεται επειδή είναι “μοντέρνο”. Αγοράζεται επειδή μειώνει την πιθανότητα λάθους, επιταχύνει μια κρίσιμη διαδικασία, κάνει ορατό αυτό που πριν ήταν κρυμμένο, αυτοματοποιεί κάτι που μέχρι χθες βασιζόταν σε Excel, email και μνήμη ανθρώπων. Ένα AI εργαλείο δεν έχει αξία επειδή «έχει AI». Έχει αξία όταν μειώνει τον χρόνο απόφασης, όταν εντοπίζει μοτίβα που ο άνθρωπος χάνει, όταν περιορίζει την αβεβαιότητα πριν αυτή γίνει κόστος.
Αυτό εξηγεί γιατί πολλές τεχνολογικά εντυπωσιακές λύσεις αποτυγχάνουν. Δεν κατάφεραν να γίνουν απάντηση σε πραγματική αγωνία. Παρουσίασαν δυνατότητες, όχι ασφάλεια. Έδειξαν features, όχι μείωση κινδύνου. Έταξαν transformation, αλλά ο πελάτης έβλεπε μπροστά του migration, εκπαίδευση, αλλαγή διαδικασιών, εσωτερικές αντιστάσεις και πιθανή αποτυχία. Δηλαδή περισσότερη αβεβαιότητα, όχι λιγότερη.
Η δουλειά της επιχειρηματικότητας δεν είναι απλώς να εφεύρει κάτι νέο. Είναι να κάνει το νέο αποδεκτό. Και αποδεκτό γίνεται όταν ο πελάτης καταλαβαίνει όχι μόνο τι κερδίζει, αλλά και τι παύει να φοβάται. Η πραγματική πρόταση αξίας δεν είναι «έχουμε την πιο προηγμένη πλατφόρμα». Είναι «δεν θα ξαναχάσεις κρίσιμη πληροφορία», «δεν θα εξαρτάσαι από χειροκίνητες συμφωνίες», «δεν θα μαθαίνεις το πρόβλημα όταν είναι ήδη αργά».
Ακόμη και οι μεγάλες καταναλωτικές καινοτομίες αυτό έκαναν. Το iPhone δεν πούλησε απλώς τεχνολογία. Πούλησε απλότητα σε έναν κόσμο κατακερματισμένων συσκευών. Το Airbnb δεν πούλησε απλώς σπίτια. Πούλησε έναν νέο τρόπο πρόσβασης, με μηχανισμούς εμπιστοσύνης. Το Amazon δεν πούλησε μόνο προϊόντα. Πούλησε προβλεψιμότητα, διαθεσιμότητα και ευκολία. Πίσω από κάθε επιτυχημένη καινοτομία υπάρχει μια μείωση αβεβαιότητας που ο πελάτης αναγνωρίζει πριν αναγνωρίσει την ίδια την τεχνολογία.
Γι’ αυτό η ερώτηση δεν είναι αν η ιδέα είναι καινοτόμος. Η σωστή ερώτηση είναι "ποια αβεβαιότητα αφαιρεί από τη ζωή του πελάτη"; Αν η απάντηση δεν είναι σαφής, τότε δεν έχουμε ακόμη προϊόν. Έχουμε υπόθεση. Και η αγορά δεν πληρώνει υποθέσεις. Πληρώνει όταν νιώθει ότι κάτι δύσκολο γίνεται πιο ελέγξιμο, κάτι θολό γίνεται πιο καθαρό, κάτι επικίνδυνο γίνεται πιο διαχειρίσιμο.
Η καινοτομία, τελικά, δεν είναι η τέχνη του να εντυπωσιάζεις τον πελάτη. Είναι η πειθαρχία του να μειώνεις τον φόβο του.
Βιβλιογραφία
- Christensen, C.M. (1997). The Innovator’s Dilemma. Boston: Harvard Business School Press.
- Christensen, C.M., Hall, T., Dillon, K. and Duncan, D.S. (2016). ‘Know Your Customers’ “Jobs to Be Done”’, Harvard Business Review, 94(9), pp. 54–62.
- Ries, E. (2011). The Lean Startup. New York: Crown Business.
- Rogers, E.M. (2003). Diffusion of Innovations. 5th edn. New York: Free Press.
- Moore, G.A. (1991) Crossing the Chasm. New York: HarperBusiness.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου