Στην επιχειρηματικότητα υπάρχει μια επικίνδυνη αυταπάτη, ότι δηλαδή η αξία μιας εταιρείας ξεκινά και τελειώνει στην πρωτοτυπία της ιδέας της. Η ιδέα έχει σημασία, ασφαλώς. Δίνει κατεύθυνση, δημιουργεί μια υπόθεση για το μέλλον και μπορεί να ανοίξει μια αγορά που μέχρι χθες δεν υπήρχε. Όμως η αγορά δεν πληρώνει για υποσχέσεις. Πληρώνει για αποτελέσματα που παράγονται με συνέπεια.
Δύο εταιρείες μπορούν να έχουν σχεδόν την ίδια ιδέα. Η μία να δημιουργήσει ένα εντυπωσιακό demo, να κερδίσει μερικά χειροκροτήματα και να εξαφανιστεί. Η άλλη να οργανώσει σωστά το προϊόν, τις πωλήσεις, την εξυπηρέτηση, την τεχνική υποστήριξη, τις διαδικασίες λήψης αποφάσεων και τη σχέση της με τον πελάτη. Η δεύτερη δεν θα φαίνεται πάντα πιο καινοτόμος. Θα είναι όμως αυτή που θα μπορεί να παραδώσει.
Αυτό είναι το σημείο όπου η επιχειρηματικότητα παύει να είναι αφήγηση και γίνεται λειτουργικό σύστημα. Το προϊόν δεν είναι μόνο ο κώδικας, το φυσικό αγαθό ή η υπηρεσία. Είναι και ο τρόπος με τον οποίο ένας νέος πελάτης ενεργοποιείται, ένας χρήστης εκπαιδεύεται, ένα πρόβλημα καταγράφεται, ένα αίτημα μετατρέπεται σε βελτίωση και μια υπόσχεση γίνεται μετρήσιμη εμπειρία.
Σκεφθείτε μια εταιρεία λογισμικού που διαθέτει μια εξαιρετική πλατφόρμα. Αν για κάθε νέα εγκατάσταση χρειάζονται έξι μήνες, αν η παραμετροποίηση εξαρτάται αποκλειστικά από δύο ανθρώπους και αν κάθε πελάτης λαμβάνει διαφορετική έκδοση του προϊόντος, η καινοτομία της θα μετατραπεί σύντομα σε τεχνικό και εμπορικό βάρος. Αντίθετα, μια λιγότερο θεαματική λύση, με τυποποιημένη εγκατάσταση, σαφές onboarding, τεκμηρίωση, παρακολούθηση συμβάντων και επαναλήψιμες διαδικασίες, μπορεί να κερδίσει την αγορά ακριβώς επειδή είναι αξιόπιστη.
Η εκτέλεση δεν είναι η «μετά» φάση της στρατηγικής. Είναι μέρος της στρατηγικής. Όταν μια εταιρεία αποφασίζει ποιον πελάτη θα εξυπηρετήσει, ποια προβλήματα δεν θα λύσει, ποια δεδομένα θα μετρά και πώς θα μετατρέπει την ανατροφοδότηση σε αποφάσεις, σχεδιάζει ήδη το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα. Η ικανότητα συντονισμού μεταξύ ομάδων, η προσαρμογή στην πραγματική πληροφορία της αγοράς και η αποφυγή απομονωμένων πρωτοβουλιών είναι κρίσιμα στοιχεία αποτελεσματικής εκτέλεσης.
Εδώ βρίσκεται και η ουσία της καινοτομίας. Δεν αρκεί να εντοπίσεις μια ευκαιρία. Πρέπει να μπορείς να τη μετατρέψεις σε μηχανισμό. Να συνδυάσεις ανθρώπους, τεχνολογία, διαδικασίες, κεφάλαιο και γνώση με τρόπο που να μπορεί να επαναληφθεί και να βελτιωθεί. Στη θεωρία των δυναμικών ικανοτήτων, η μακροχρόνια επίδοση συνδέεται ακριβώς με αυτή την ικανότητα μιας επιχείρησης να ενσωματώνει, να αναδιαμορφώνει και να αξιοποιεί τους πόρους της σε μεταβαλλόμενα περιβάλλοντα.
Η καλύτερη ιδέα μπορεί να τραβήξει την προσοχή. Το καλύτερο σύστημα εκτέλεσης, όμως, δημιουργεί εμπιστοσύνη. Και η εμπιστοσύνη είναι εκείνη που μετατρέπει έναν ενδιαφερόμενο σε πελάτη, έναν πελάτη σε συνεργάτη και μια καλή αρχή σε βιώσιμη επιχείρηση.
Βιβλιογραφία
- Bossidy, L. and Charan, R. (2009). Execution: The Discipline of Getting Things Done. New York: Crown Business.
- Sull, D., Homkes, R. and Sull, C. (2015). ‘Why Strategy Execution Unravels—and What to Do About It’, Harvard Business Review, March.
- Teece, D.J., Pisano, G. and Shuen, A. (1997). ‘Dynamic capabilities and strategic management’, Strategic Management Journal, 18(7), pp. 509–533.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου