Η στρατηγική διοίκηση έχει για δεκαετίες προσπαθήσει να εξηγήσει γιατί κάποιες επιχειρήσεις ξεχωρίζουν διαχρονικά από τις υπόλοιπες. Η θεωρία των πόρων και ικανοτήτων (Resource-Based View – RBV) προτείνει μια εσωτερική ερμηνεία. H διατηρήσιμη ανταγωνιστική υπεροχή δεν πηγάζει από τη θέση στην αγορά, αλλά από το τι διαθέτει εσωτερικά ο οργανισμός. Πόροι που είναι πολύτιμοι (valuable), σπάνιοι (rare), δύσκολα αντιγράψιμοι (inimitable) και μη υποκαταστάσιμοι (non-substitutable) μπορούν να γίνουν η θεμελιακή βάση της στρατηγικής διαφοροποίησης.
Σε αυτό το πλαίσιο, οι άυλοι πόροι αποκτούν στρατηγική σημασία μεγαλύτερη από την υλική υποδομή. Πολλές επιχειρήσεις κατέχουν μηχανήματα ή εγκαταστάσεις, αλλά λίγες έχουν κουλτούρα συνεχούς μάθησης, αναγνωρίσιμα brands, κοινωνικό κεφάλαιο, ή proprietary αλγόριθμους που εξελίσσονται με χρήση δεδομένων. Αυτοί οι άυλοι πόροι δεν φαίνονται στο ισολογισμό, αλλά συχνά αποτελούν τον πιο κρίσιμο μοχλό υπεραξίας.
Η Apple, για παράδειγμα, δεν ξεχωρίζει μόνο για τα προϊόντα της, αλλά για τη μοναδική της ικανότητα να ενσωματώνει design, λειτουργικότητα και οικοσύστημα υπηρεσιών σε μια συνεκτική εμπειρία χρήστη. Το competitive advantage της δεν βασίζεται σε κάποιο φυσικό πόρο, αλλά σε άυλες δεξιότητες: design language, brand affinity, εσωτερική ευθυγράμμιση μεταξύ hardware και software. Αντίστοιχα, η Zara κατάφερε να επαναπροσδιορίσει το fast fashion όχι μέσω όγκου παραγωγής, αλλά με μια άυλη ικανότητα: ένα ευφυές και ευέλικτο σύστημα logistics, που μετατρέπει τη μόδα σε εμπορεύσιμο προϊόν σε λιγότερο από δύο εβδομάδες.
Η μετάβαση στην ψηφιακή οικονομία εντείνει τη σημασία των άυλων πόρων. Οι επιχειρήσεις πλέον επενδύουν σε δεδομένα, APIs, IPs, αλγοριθμικά μοντέλα και κοινότητες χρηστών. Ακόμα και η εμπειρία πελάτη (CX) αποτελεί άυλο περιουσιακό στοιχείο – δύσκολα αναπαράξιμο και βαθιά συνδεδεμένο με τις προσδοκίες της αγοράς. Οι επιχειρήσεις που κατανοούν πώς να διαχειριστούν αυτούς τους πόρους με συνέπεια και προσαρμοστικότητα αποκτούν πλεονεκτήματα που δεν αποτιμώνται εύκολα, αλλά είναι στρατηγικά θεμελιώδη.
Η έννοια των οργανωσιακών ικανοτήτων είναι επίσης κρίσιμη. Δεν αρκεί να διαθέτεις έναν πόρο, αλλά πρέπει να μπορείς και να τον αξιοποιήσεις στρατηγικά. Οι δυναμικές ικανότητες (dynamic capabilities), όπως η ικανότητα να επαναδιαμορφώνεις το επιχειρησιακό σου μοντέλο, να εισάγεις νέες τεχνολογίες, ή να κινητοποιείς γνώση μεταξύ ομάδων, είναι η λειτουργική έκφραση των άυλων πλεονεκτημάτων. Το στρατηγικό κεφάλαιο μιας επιχείρησης εντοπίζεται όλο και περισσότερο στη δυνατότητά της να μαθαίνει, να πειραματίζεται και να μετασχηματίζεται ταχύτερα από τον ανταγωνισμό.
Αναδύεται λοιπόν μια διαφορετική ερμηνεία της ισχύος. Οι επιχειρήσεις που διαχειρίζονται τα intangibles με την ίδια σοβαρότητα που παλαιότερα διαχειρίζονταν τα assets του ισολογισμού, χτίζουν μια μορφή πλεονεκτήματος πιο ανθεκτική, λιγότερο αντιγράψιμη και περισσότερο συμβατή με τον ρευστό χαρακτήρα της σύγχρονης αγοράς. Το μέλλον της στρατηγικής δεν ανήκει σε όσους έχουν τους περισσότερους πόρους, αλλά σε όσους μπορούν να δώσουν στους πόρους τους μορφή, νόημα και διάρκεια.
Βιβλιογραφία
- Barney, J.B. (1991). Firm Resources and Sustained Competitive Advantage, Journal of Management.
- Wernerfelt, B. (1984). A Resource-Based View of the Firm, Strategic Management Journal.
- Teece, D.J., Pisano, G., & Shuen, A. (1997). Dynamic Capabilities and Strategic Management.
- Grant, R.M. (1996). Toward a Knowledge-Based Theory of the Firm.
- McKinsey & Company (2022). Unlocking Growth through Intangible Assets.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου