Αναγνώριση ανταγωνιστών

Από την πλευρά της αγοράς, ανταγωνιστές είναι οι εταιρείες που ικανοποιούν την ίδια ανάγκη των πελατών. Για παράδειγμα, ο πελάτης που αγοράζει ένα πακέτο επεξεργασίας κειμένου εκείνο στην πραγματικότητα που θέλει είναι η δυνατότητα να γράφει. Μια ανάγκη που να μπορεί να ικανοποιηθεί επίσης και με  τα μολύβια, τα στυλό ή τις γραφομηχανές. 

Ο ανταγωνισμός από τη σκοπιά της αγοράς αποκαλύπτει ένα ευρύτερο σύνολο πραγματικών και πιθανών ανταγωνιστών. Οι Rayport και Jaworski προτείνουν τη δημιουργία του προφίλ των άμεσων και των έμμεσων ανταγωνιστών μιας εταιρίας, αποτυπώνοντας τα βήματα που ακολουθεί ο αγοραστής κατά την απόκτηση και τη χρήση ενός προϊόντος  

Αφού μια εταιρία αναγνωρίσει του κυριότερους ανταγωνιστές της, πρέπει να εξακριβώσει τις στρατηγικές, τους αντικειμενικούς στόχους τους, τις δυνάμεις και τις αδυναμίες τους.

• Στρατηγικές

Μια ομάδα επιχειρήσεων που ακολουθούν την ίδια στρατηγική σε μια δεδομένη αγορά στόχο ονομάζεται στρατηγική ομάδα (Porter M.; 1985).

• Αντικειμενικοί στόχοι

Μόλις η εταιρία εντοπίσει του κυριότερους ανταγωνιστές της και τις στρατηγικές τους, πρέπει να αναρωτηθεί: “Τι επιδιώκει καθένας από τους ανταγωνιστές στην αγορά; Τι είναι αυτό που υπαγορεύει τη συμπεριφορά κάθε ανταγωνιστή;» (Rothschild W.; 1989).

Πολλοί παράγοντες διαμορφώνουν τους στόχους ενός ανταγωνιστή και σε αυτούς περιλαμβάνονται το μέγεθος, το ιστορικό, το σημερινό μάνατζμεντ και η οικονομική κατάσταση.

• Δυνάμεις  και αδυναμίες

Μια εταιρία πρέπει να συγκεντρώνει πληροφορίες για τις δυνάμεις και τις αδυναμίες κάθε ανταγωνιστή (Kotler P., Keller L.; 2006) Κατά κανόνα μια εταιρία πρέπει να παρακολουθεί τρεις μεταβλητές όταν αναλύει τους ανταγωνιστές της:

1. Το μερίδιο της αγοράς – Το μερίδιο που κατέχει ο ανταγωνιστής από την αγορά στόχο
2. Το μερίδιο μνήμης – Το ποσοστό των πελατών που δήλωσαν το όνομα του ανταγωνιστή όταν ρωτήθηκαν “Ποια εταιρία έρχεται πρώτη στο νου σας από αυτόν τον κλάδο;”
3. Το μερίδιο καρδιάς – Το ποσοστό των πελατών που ανέφεραν το όνομα του ανταγωνιστή όταν ρωτήθηκαν “Από ποια εταιρία θα προτιμούσατε να αγοράσετε το προϊόν;”

 

Βιβλιογραφία

1.  Rayport F., Jaworski J.; (2001) e-Commerce; McGraw-Hill; P53; New York
2. Porter M.; (1985); Competitive Advantage. Creating and Sustaining Superior Performance.; P33 & Chapter 7; Free Press. New York
3. Rothschild W.; (1989); How to gain (and maintain) th competitive advantage in business.; McGraw-Hill; Chapter 5; New York
4. Kotler P., Keller L.; (2006); Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ; Εκδόσεις Κλειδάριθμος - 12η Αμερικάνικη έκδοση; P395