Χορηγίες - Η ανάπτυξη του “Sponsorship-linked marketing”

Η χορηγία ως πρακτική, καταγράφεται ως γεγονός καλά τεκμηριωμένο στην ακαδημαϊκή και στην επιχειρησιακή βιβλιογραφία, (Cornwell B., Roy D.P., Stenard A.;2001). Μάλιστα κάποιες συμβάσεις χορηγίας έχουν γίνει τόσο σταθερές, ώστε οι επιχειρήσεις θεωρούν τέτοιες συμφωνίες κάτι περισσότερο από μια απλή σχέση επικοινωνίας. Σ’ αυτές τις περιπτώσεις η χορηγία έχει απολέσει τον δευτερεύοντα ρόλο της και έχει μετατραπεί σε κλειδί για όλη την στρατηγική μάρκετινγκ. (Meenaghan ,1998). Αυτή η πρακτική ονομάστηκε “sponsorship-linked marketing” (Cornwell 1995). Η νέα αυτή πρακτική αποδεικνύεται επίσης από το ότι τις αποφάσεις για τις χορηγίες παίρνουν συχνότερα senior managers παρά product ή brand managers. (Burton R., Quester P., Farrelly F.;1996).

Ένας αριθμός αιτιών εξηγούν αυτή την μετάλλαξη της χορηγίας από απλή τακτική σε στρατηγική επιλογή. Κατ’ αρχήν οι συμβάσεις χορηγίας προβλέπουν δυνατότητα αποκλειστικότητας κάτι το οποίο δεν είναι οικονομικά εφικτό σε κάθε άλλη μορφή επικοινωνίας ή διαφήμισης. (Amis J., Slack T., Berrett T.; 1999). Αφετέρου η χορηγία έχει πάντα την πιθανότητα να υπερβεί πολιτισμικά σύνορα και κατά συνέπεια υπάρχει η πιθανότητα να αποτελέσει εργαλείο για παγκόσμιο μάρκετινγκ (Cunningham et al., 1993; Miyazaki and Morgan 2001). Παρ’ όλη την επιτυχία μερικών - εορταστικών κυρίως - παγκόσμιων διαφημιστικών εκστρατειών είναι συνήθως πολύ δύσκολο για πολυεθνικές επιχειρήσεις να στοχεύσουν και να προκαλέσουν την προσοχή καταναλωτών από διαφορετικές χώρες με το ίδιο ακριβώς διαφημιστικό μήνυμα. Οι περισσότεροι marketers, οι οποίοι ασχολούνται με την διεθνή αγορά αναζητούν τρόπους με τους οποίους θα δημιουργήσουν “παγκόσμιες” εικόνες για τα προϊόντα τους. Συσχετίζοντας λοιπόν εμπορικά σήματα με παγκόσμια γεγονότα, όπως η Visa ή η Coca Cola με τους Ολυμπιακούς Αγώνες ή η Mastercard με το παγκόσμιο κύπελλο ποδοσφαίρου, επιτυγχάνουν ενίσχυση της εικόνας με αίγλη που αντλείται από το χορηγούμενο γεγονός. (Farrelly, 1999). 

Βιβλιογραφία

1. Cornwell B., Roy D.P., Stenard A.; (2001); "Exploring managers' perceptions of the impact of sponsorship on brand equity"; Journal Of Advertising; Vol 30; pp 41-51
2. Meenaghan T.; (1998); "Current developments and future directions in sponsorship"; International Journal of Advertising; Vol 17; pp 3-28
3. Cornwell T.B. (1995); “Sponsorship-linked marketing development”, Sport Marketing Quarterly; Vol 4, No 4; pp 13-24
4. Burton R., Quester P., Farrelly F.;(1996); "Organisational power games: decision in sports sponsorship investment"; Marketing Management; Vol , pp 6-15
5. Amis J., Slack T., Berrett T.; (1999); "Sport sponsorship as distinctive competence", European Journal Of Marketing; Vol 33; pp 14-25
6. Cunningham P., Taylor S., Reeder C.; (1993); "Event marketing: The evolution of sponsorship from philanthrophy to strategic promotion"; Proceedings of the 6th conference on Historical Research in Marketing thought", Michigan State University, East Lansing, MI
7. Miyazaki A., Morgan A.; (2001); "Assessing market of event sponsorship: corporate Olympic sponsorships"; Journal of Advertising Research; Vol 41, No 1; pp 9-15
8. Farrelly F.; (1999); "An interview with John More, marketing director, Sydney 2000"; Sport Marketing Quarterly; Vol 6, No 2; pp 12-14