Μαρκετινγκ - Η φύση της αναγνωρισιμότητας

Η σχέση μεταξύ των χορηγικών δραστηριοτήτων και των πωλήσεων παραμένει δυσδιάκριτη και αμφισβητήσιμη. Βασικό πάντως στοιχείο της σχέσης των στόχων της χορηγίας και των πωλήσεων είναι:

• Οι καταναλωτές να γνωρίζουν την χορηγική δραστηριότητα

• Οι καταναλωτές να γνωρίζουν τον χορηγό (εταιρία ή προϊόν)

Αξίζει να σημειωθεί ότι υπάρχει κάποια αμφισβήτηση σχετικά με τον ορισμό της αναγνωρισιμότητας των εταιρικών μαρκών. Για παράδειγμα, έχουν απομνημονεύσει οι καταναλωτές όλες τις γνωστές μάρκες ή απλά τις θυμούνται κάτω από συγκεκριμένες συνθήκες? (Alba and Chattopadhyay;1985). Η πρώτη εκδοχή αφορά την αναγνώριση και η άλλη την ανάκληση.

Κατά την ανάκληση απαιτείται να γίνουν δύο λογικές διεργασίες, προηγείται αυτή της αναζήτησης πιθανής πρότερης γνώσης και έπεται αυτή της ταύτισης του προϊόντος με το αποτέλεσμα της προηγούμενης αναζήτησης. Οι άνθρωποι για να ανακαλέσουν πληροφορίες από την  μνήμη τους πρέπει να έχουν λάβει ένα ερέθισμα.

 Αντίθετα για την περίπτωση της αναγνώρισης απαιτείται μονάχα μια λογική διεργασία. Κατά την αναγνώριση το υποκείμενο χρειάζεται απλώς να αναγνωρίσει ένα ερέθισμα την εμπειρία του οποίου την έχει δει, ακούσει ή αισθανθεί στο παρελθόν. (Singh et al., 988).

Ακριβώς από τις ίδιες λογικές διεργασίες διέπεται και η χορηγία όσο αφορά τη διεπαφή της με το ευρύ καταναλωτικό κοινό. Τα ερωτήματα λοιπόν που ενδιαφέρουν τους ερευνητές ακολουθούν: «Είναι η ανάκληση αποτέλεσμα ενός απλού ερεθίσματος;» ή «υπάρχει αναγνώριση της μάρκας ενός χορηγού όταν παρουσιάζεται ένα συγκεκριμένο λογότυπο;».

Γενικά,  η διεργασία ανάκλησης πληροφορίας από τη μνήμη, θεωρείται ως ένας πολύ καθοριστικός παράγοντας κατά την αγοραστική διαδικασία. (Chattopadhyay and Nedungadi;1992). Έχει καταγραφεί στην βιβλιογραφία ότι η ύπαρξη ερεθίσματος αυξάνει την αποτελεσματικότητα της ανάκλησης στην μνήμη και κατά συνέπεια τα αποτελέσματα για την διεργασία της αναγνώρισης είναι υψηλότερα σε σχέση με αυτά της ανάκλησης. (du Plessis 1994; Lynch and Srull 1982; Singh et al. 1988). Ωστόσο για προϊόντα χαμηλής ανάμιξης όπου τα αγαθά βρίσκονται στον χώρο που λαμβάνεται η αγοραστική απόφαση η αναγνώριση είναι ο καθοριστικός παράγοντας, ενώ για προϊόντα υψηλής ανάμειξης, όπου η αγοραστική απόφαση λαμβάνεται συνήθως σε άλλο χώρο από εκείνο που βρίσκονται τα αγαθά (π.χ στο σπίτι), το επίπεδο της ανάκλησης είναι ο καθοριστικός παράγοντας. (Meyers-Levy and Maheswaran 1991;Singh et al. 1988).

Βιβλιογραφία

1. Alba J.W., Chattopadhyay A.;(1985); "Effects of context and part - category cues on recall of competing brands" Journal of marketing Research, Vol 22; pp 340-349
2. Singh N.S., Rothschild M.L, Churchill G.A.; (1988); "Recognition versus recall as measures of television commercial forgetting"; Journal of Marketing; Vol 25; pp72-80
3. Chattopadhyay A., Nedungadi P.;(1992); "Does attitude toward tha ad endure? The modarating effects of attention and delay"; Journal of Cosumer Research; Vol 19; pp 26-33
4. du Plessis E.; (1994); "Recognition versus recall."; Journal of Advertising Research; Vol 34, (May/June); pp 75–91.
5. Lynch J.G.,Srull T.K.; (1982); "Memory and attentional factors in consumer choice: concepts and research methods"; journal of consumer research; Vol 9; pp 18-37
6. Meyers-Levy J., Maheswaran D.; (1991); "Exploring differenes in males' and females' processing strategies"; journal of consumer research; Vo l 8; pp 63-70