Χορηγίες - Οι τρεις στόχοι της χορηγίας

Τρεις κύριοι στόχοι μιας χορηγίας έχουν αναγνωριστεί στην βιβλιογραφία. (Sandler D.M., Shani D.;1993) Αυτοί είναι:

•  Στόχος Μέσων, στοχεύεται δηλαδή προβολή από τα ΜΜΕ με κόστος λιγότερο σε σχέση με εκείνο που θα επιβαρυνόταν ο χορηγός στην περίπτωση της απ’ ευθείας προβολής.

• Εταιρικοί στόχοι, κατά κύριο λόγο χτίσιμο εταιρικής εικόνας ή φίρμας προϊόντος

• Μάρκετινγκ στόχοι, προώθηση προϊόντων και αύξηση πωλήσεων

 Οι Cornwell (1995) και Kuzma, Shanklin, McCally (1993) θεωρούν τον πρώτο από τους στόχους, δηλαδή αυτόν που σχετίζεται με τα ΜΜΕ μικρότερης σημασίας. Σημαντικοί, ωστόσο, κρίνονται οι άλλοι δύο, οι οποίοι συντελούν στην εμπορική αναγνωρισιμότητα δια μέσου της χορηγικής δραστηριότητας.

Ο πρώτος στόχος έχει επίσης αποτελέσει αντικείμενο ενδιαφέροντος αρκετών συγγραφέων. (Armstrong 1988; Cornwell 1995; Javalgi et al. 1994; Witcher et al. 1991). Παρ΄ όλα αυτά, λίγα εμπειρικά δεδομένα υπάρχουν για την επίδραση της χορηγίας στο χτίσιμο της εικόνας.

Ο στόχος δε που σχετίζεται με το μάρκετινγκ και αναφέρεται κατά κύριο λόγο στο προϊόν / φίρμα έχει μελετηθεί επίσης από αρκετούς ερευνητές (Irwin and Asimakopoulos 1992; Mescon and Tilson 1987). Για την περίπτωση αυτή υπάρχουν αρκετά στοιχεία που αποδεικνύουν την αύξηση των πωλήσεων εξ αιτίας της χορηγικής  δραστηριότητας. Λόγου χάρη σε μια έρευνα που έκανε η Visa βρήκε ότι αυξήθηκε το μερίδιο της στην αγορά μετά τους Ολυμπιακούς του 1988 στους οποίους ήταν χορηγός (Stotlar 1993). Επίσης η Volvo υπολόγισε ότι κάθε ένα δολάριο το οποίο δαπανά σε αθλητικά χορηγικά προγράμματα της επιστρέφει έξι δολάρια (Irwin and Asimakopoulos 1992). Παρόμοιο είναι και το συμπέρασμα της Puma, η οποία το 1984 είχε πουλήσει 15.000 ρακέτες του τένις, ενώ το 1985 μετά την νίκη του Becker στο Wimbledon οι πωλήσεις εκτοξεύτηκαν στις 150.000 (Jeannet and Hennessey 1988).

Βιβλιογραφία

1. Sandler D.M., Shani D.; (1993); “Sponsorship and the Olympic Games: the consumer perspective"; Sport marekting Quarterly; Vol2, No 3;  pp 38-43
2. Cornwell T.B. (1995); “Sponsorship-linked marketing development”, Sport Marketing Quarterly; Vol 4, No 4; pp 13-24
3. Kuzma J.R., Shanklin W.L., McCally J.F.; (1993); "Number one principle for sporting events seeking corporate sponsors: meet benefactors's objectives";Sport marekting Quarterly; Vol2, No 3;  pp 27-32
4. Armostrong C.; (1988); "Sports Sponsorship: a case study approach to measuring its effectiveness", European Research; May; pp 97-103
5. Javalgi R.G., Traylor M.B., Gross A.C., Lampman E.; (1994); "Awareness of sponsorship and corporate image: an empirical investigation", Journal of advertising; Vol 23, No 4; pp 47-58
6. Witcher B., Craigen G., Culligan D., Harvey A.; (1991); "The links between Objectives and Function in organisational Sponsorhip"; International Journal of Advertising 10; pp 13-33
7. Irwin R.L., Asimakopoulos M.K; (1992); "An approach to the eavaluaion and selection of sport sponsorship proposals"; Sport marekting Quarterly; Vol 1, No 2;  pp 43-51
8. Mescon T.S.,Tilson D.J.;(1987); “Corporate philanthropy: a strategy approach to the bottom line."; California management Review. 29(2); pp 49-59
9. Stotlar D.; (1993); "Sponsorship and the Olympic Games"; Sport marekting Quarterly; Vol 2, No 1;  pp 35-43
10. Jeannet J.P., Hennessey H.; (1988); International Marketing Management; Houghton Mifflin; Boston