Χορηγίες - Μέτρηση των αποτελεσμάτων μιας χορηγίας

Έως την προηγούμενη δεκαετία η πλειονότητα των εταιριών θεωρούσαν την χορηγία ως μια υποχρέωση προς την κοινωνία. (Catherwood W., Kirk V., 1992). Σήμερα η αντίληψη αυτή έχει αλλάξει. Το ενδιαφέρον έχει μετακινηθεί από τις φιλανθρωπικές δραστηριότητες σε αμοιβαία επωφελείς συμφωνίες μεταξύ των χορηγών και των χορηγούμενων (Abratt, 1987 & Meenaghan, 1983). Οι περισσότερες επιχειρήσεις πια περιμένουν αξιόλογο αποτέλεσμα μετρήσιμο σε πωλήσεις ως ανταπόδοση της επένδυσης τους σε μια χορηγία (Catherwood W. , Kirk V 1992, Cornwell 1995, Hoek 1993; 1997, Irwin and Sutton 1994, Marshall and Cook 1992, Wilson 1997)

Ωστόσο μελέτες έχουν δείξει ότι η αποτελεσματικότητα της χορηγίας σε πωλήσεις συνδέεται άμεσα με το βαθμό τον οποίο ο χορηγός είναι διατεθειμένος να μοχλεύσει την επένδυση του με επιπρόσθετη διαφήμιση και προωθητικές ενέργειες και δαπάνες (Quester P & Thompson B. 2001).

Επίσης έχει φανεί από μελέτες που έχουν γίνει, ότι ένα αξιόλογο ποσοστό (που κυμαίνετε μεταξύ 30% και 50%) των εταιριών χορηγών δεν αποτιμούν την αποτελεσματικότητα της χορηγίας τους. (Sandler and Shani 1989, Witcher et al., 1991).

Μια από τις πιο διαδεδομένες τεχνικές για τη αποτίμηση της αποτελεσματικότητας της χορηγίας είναι η μέτρηση του χρόνου παρουσίας στα Μ.Μ.Ε., όπως λόγου χάρη η διάρκεια της αναφοράς της μάρκας ή της εταιρίας στο ραδιόφωνο ή του χρόνου εμφάνισης των παραπάνω στην τηλεόραση ή και του χώρου (μετρημένου σε τετραγωνικά εκατοστά) δημοσιεύσεων σε εφημερίδες και τον λοιπό τύπο. (Hulks 1986; Crossley 1991). Αυτό το μέτρο των πιθανών “εντυπώσεων” μεταφράζεται κατόπιν σε ισοδύναμη αξία κόστους διαφήμισης σύμφωνα με τις τιμές της πραγματικής διαφήμισης στο συγκεκριμένο μέσο. Μερικοί σύμβουλοι επιχειρήσεων εκτίμησαν ότι 30 δευτερόλεπτα έκθεσης ενός λογότυπου στην τηλεόραση κατά τη μετάδοση μιας εκδήλωσης αξίζουν όσο 6% ως 10% ή ακόμη και ως 25% ενός τηλεοπτικού διαφημιστικού μηνύματος 30 δευτερολέπτων.

Και ενώ η παραπάνω μέθοδος είναι απλή και φαινομενικά δίνει την δυνατότητα έκφρασης της αποδοτικότητας της χορηγίας σε αριθμητικά μεγέθη, εντούτοις δεν είναι δυνατόν να μετρηθεί αφενός η γενικότερη αίσθηση που αφήνει η χορηγία στο κοινό, αφετέρου η πιθανή αλλαγής της συμπεριφοράς που προκαλείται εξ αιτίας αυτής. (McDonald 1990; Young 1990).

Αν και οι μέθοδοι δίνουν ποσοτικοποιημένα μέτρα, η εγκυρότητα τους είναι αμφισβητήσιμη. Η δυσκολία έγκειται στο γεγονός ότι η αντιστοιχία της κάλυψης από τα μέσα με τη διαφημιστική έκθεση αγνοεί το περιεχόμενο της επικοινωνίας που λαμβάνουν οι καταναλωτές. Ο διαφημιζόμενος χρησιμοποιεί χώρο και χρόνο στα μέσα για την επικοινωνία ενός στρατηγικά σχεδιασμένου μηνύματος. Η κάλυψη από τα μέσα και οι τηλεοπτικές εκπομπές εκθέτουν απλώς τη μάρκα και δεν διανθίζουν το νόημά της με οποιονδήποτε άμεσο τρόπο. Αν και μερικοί επαγγελματίες των δημοσίων σχέσεων υποστηρίζουν ότι η θετική κάλυψη από ένα άρθρο μπορεί να αξίζει όσο πέντε ή δέκα φορές την ισοδύναμη αξία διαφήμισης, είναι σπάνιες οι περιπτώσεις που η χορηγία καταφέρνει ένα τέτοιο ευνοϊκό αποτέλεσμα. (Shankin W.L., Kuzma J.; 1992).

Κάποιοι ερευνητές λοιπόν έχουν εστιάσει την προσοχή τους σε θέματα που έχουν σχέση με την αναγνωρισιμότητα, και την αλλαγή αντίληψης και στάσης που προκαλείται σαν αποτέλεσμα της χορηγίας (Mescon and Tilson 1987; Meenaghan 1991). Γίνονται δηλαδή προσπάθειες να αναγνωριστούν τα αποτελέσματα της χορηγίας στη γνώση της μάρκας από τους καταναλωτές. Η παρακολούθηση ή οι εξατομικευμένες έρευνες μπορούν να διερευνήσουν την ικανότητα της χορηγίας εκδηλώσεων να επηρεάζει την επίγνωση, τις στάσεις, ή ακόμα και τις πωλήσεις. Οι θεατές μια εκδήλωσης μπορούν να εντοπιστούν και να γίνει έρευνα σε αυτούς για να μετρηθεί η δυνατότητα ανάκλησης του χορηγού της εκδήλωσης στη μνήμη, καθώς και οι στάσεις και οι προθέσεις του κοινού για το χορηγό. (Kotler P, Keller K.L.; 2006)

Η μέτρηση της αναγνωρισιμότητας μιας μάρκας ή φίρμας γίνεται με δύο διαφορετικές μεθόδους (Hermanns and Puttmann 1989). Η πρώτη μέθοδος χρησιμοποιεί την υποβοηθούμενη ανάκληση (test αναγνώρισης) ενώ η άλλη την αβίαστη ανάκληση (test ανάκλησης). Όπως όμως παρατηρείτε από τον Walliser (1994) οι περισσότερες μελέτες γίνονται με μια μέτρηση μόνο και επομένως δεν μπορεί να αποδειχθεί τελικά ποια είναι η αύξηση της αναγνωρισιμότητας που οφείλετε στην χορηγία. Για ασφαλέστερα λοιπόν αποτελέσματα προτείνεται μια μεθοδολογία παρόμοια με αυτή που χρησιμοποιείται για τη διαφήμιση. Δηλαδή οι παραπάνω έλεγχοι (test αναγνώρισης και ανάκλησης) θα πρέπει να γίνονται πριν και μετά το χορηγούμενο γεγονός, χωρίς να αποκλείονται ωστόσο και μετρήσεις κατά την διάρκεια του γεγονότος. (Salcher 1986).

Βιβλιογραφία

1. Catherwood D.W. and Van Kirk; (1992); The complete guide to special event management; John Willey and sons, New York
2. Abratt R. Clayton, B.C. and Pitt L.F.;(1987); “Corporate objectives in sports sponsorship”; International Journal of advertising; Vol 6, No 4; pp 299-311
3. Meenaghan J.A.; (1983); "Commercial sponsorship."; European journal of marketing; vol 7; pp 9
4. Cornwell T.B. (1995); “Sponsorship-linked marketing development”, Sport Marketing Quarterly; Vol 4, No 4; pp 13-24
5. Irwin R.L.,Sutton W.A.; (1994); “Sport sponsorship objectives: an analysis of their relative importance for major corporate sponsors”; European Journal of sport management; Vol 1, No 2; pp 93-101.
6. Marshall D.W., Cook G. (1992); “The corporate (sports) sponsor”; International Journal of advertising; Vol 11, Spring; pp 307-324
7. Wilson G.A.; (1997); “Does sport sponsorship have a direct effect on product sales?”, The Cybel Journal of  sports marketing, Vol 1 October; pp 22-27
8. Quester Pascale, Thompson Beverley; (2001); "Advertising and promotion leverage on arts sponsorship effectiveness."; Journal of advertising research; Jan-Feb; pp 33-48
9. Sandler D.M., Shani D.; (1989); “Olympic sponsorship vs ambush marketing: who gets the gold?"; Journal of advertising Research 29(4); pp 9-14
10. Witcher B., Craigen G., Culligan D., Harvey A.; (1991); "The links between Objectives and Function in organisational Sponsorhip"; International Journal of Advertising 10; pp 13-33
11. Hulks B.; (1986); "Should the effectiveness of sponsorship be assessed and how?"; ADMAP December; pp: 623- 627
12. Crossley J (1991); “Brand building the healthy way"; New Zealand Marketing Magazine 10(2); pp 19-24
13. McDonald C. ;(1990); "Evaluating sponsorship"; Survey 7(2); pp 6-8
14. Young B.; (1990); “Event Marketing: What’s the big attraction?"; New Zealand Marketing Magazine 9(4); pp 13-15
15. Shankin W.L., Kuzma J.; (1992); "Buying the Sporting Image"; Marketing Management; Spring; pp 65
16. Mescon T.S.,Tilson D.J.;(1987); “Corporate philanthropy: a strategy approach to the bottom line."; California management Review. 29(2); pp 49-59
17. Meenaghan J.A.; (1991); “The role of sponsorship in the marketing communication mix."; International Journal of Advertising 10(2); pp 35-47
18. Kotler P, Keller K.L.; (2006); Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ; Κλειδάριθμος; Αθήνα
19. Hermanns A.,Puttmann M; (1989); “Kontrolle de sponsoring"; Sport und Kultursponsoring. Munchen: Vahlen; pp 39-48
20. Walliser B.; (1994); “L’ efficacite du parrainage sportif au sein de la communication de l’ enterprise"; These pour le Doctorat en Sciences de Gestion. Ecole Superieure des Affaires, Universite de Grenoble, Grenoble
21. Salcher E.F.; (1986); “Die Erfolgskontrolle der Sportwerbung."; In Roth P. (ed.) Sportwerbung. Landsberg am Lech: Verlag Monderne Industrie; pp 175-186