Οι περισσότερες επιχειρήσεις δεν αποτυγχάνουν επειδή δεν είχαν vision. Αποτυγχάνουν επειδή δεν κατάφεραν ποτέ να μετατρέψουν το vision σε value. Η αγορά είναι γεμάτη από ανθρώπους με ιδέες, ενθουσιασμό και φιλοδοξία. Αυτό που λείπει σπάνια είναι η έμπνευση. Αυτό που λείπει είναι ο μηχανισμός μετάφρασης της πρόθεσης σε αποτέλεσμα. Και εκεί ακριβώς βρίσκεται το χαμένο link της επιχειρηματικότητας.
Το vision έχει αποκτήσει σχεδόν μυθολογική διάσταση στο σύγχρονο επιχειρηματικό αφήγημα. Οι startups εκπαιδεύονται να μιλούν για disruption, transformation και future impact πριν ακόμη κατανοήσουν ποιο ακριβώς πρόβλημα λύνουν και για ποιον. Το αποτέλεσμα είναι ότι πολλές επιχειρήσεις λειτουργούν περισσότερο ως αφηγήσεις παρά ως συστήματα παραγωγής αξίας. Ένα εντυπωσιακό pitch deck μπορεί να προσελκύσει προσοχή ή ακόμη και χρηματοδότηση. Δεν μπορεί όμως να δημιουργήσει βιώσιμη αξία αν δεν υπάρχει σαφής σύνδεση μεταξύ στρατηγικής, λειτουργίας και πραγματικής ανάγκης της αγοράς.
Σε πολλές περιπτώσεις, το vision αντιμετωπίζεται ως προορισμός, ενώ στην πραγματικότητα είναι μόνο σημείο εκκίνησης. Η αξία δεν παράγεται από το τι δηλώνει μια εταιρεία ότι θέλει να γίνει. Παράγεται από το πώς σχεδιάζει τα συστήματα, τις αποφάσεις και τις συμπεριφορές που θα επιτρέψουν αυτή τη μετάβαση. Ένας ιδρυτής μπορεί να οραματίζεται «την καλύτερη εμπειρία πελάτη στην αγορά», αλλά αν τα KPIs της εταιρείας επιβραβεύουν αποκλειστικά την ταχύτητα εξυπηρέτησης ή τη μείωση κόστους, τότε το σύστημα θα παράγει πίεση για throughput, όχι για εμπειρία. Το vision θα υπάρχει στις παρουσιάσεις. Η πραγματικότητα όμως θα παράγεται από τα incentives.
Αυτό είναι και το μεγάλο παράδοξο της επιχειρηματικότητας. Οι επιχειρήσεις δεν λειτουργούν βάσει προθέσεων αλλά βάσει μηχανισμών. Οργανισμοί με εξαιρετικά οράματα μπορούν να παράγουν μέτρια αποτελέσματα, ενώ άλλοι με λιγότερο «εμπνευσμένο» positioning καταφέρνουν να δημιουργούν τεράστια αξία επειδή έχουν σχεδιάσει σωστά το operational model τους. Η Amazon, για παράδειγμα, δεν κυριάρχησε επειδή είχε καλύτερα slogans. Κυριάρχησε επειδή μετέτρεψε το customer obsession σε λειτουργικό σύστημα αποφάσεων, logistics, metrics και τεχνολογικής υποδομής. Το vision έγινε architecture.
Το ίδιο συμβαίνει και στις μικρότερες επιχειρήσεις. Ένα startup που θέλει να «ψηφιοποιήσει μια αγορά» συχνά επικεντρώνεται στο προϊόν και όχι στη ροή αξίας. Δημιουργεί features χωρίς να σχεδιάζει adoption. Παράγει τεχνολογία χωρίς να σχεδιάζει trust. Επενδύει στην ανάπτυξη εφαρμογών χωρίς να κατανοεί τις τριβές της ανθρώπινης συμπεριφοράς. Έτσι εμφανίζεται το πιο συνηθισμένο φαινόμενο της σύγχρονης επιχειρηματικότητας: τεχνολογικά σωστά προϊόντα με επιχειρηματικά ανύπαρκτη αξία.
Η πραγματική επιχειρηματικότητα δεν είναι η παραγωγή ιδεών. Είναι η ικανότητα σχεδιασμού συστημάτων που μετατρέπουν ιδέες σε επαναλαμβανόμενη αξία. Αυτό απαιτεί κάτι πολύ πιο δύσκολο από δημιουργικότητα. Απαιτεί κατανόηση ανθρώπινης συμπεριφοράς, οικονομικών κινήτρων, οργανωσιακής δυναμικής και πληροφοριακών ροών. Απαιτεί να αντιληφθεί κανείς ότι μια επιχείρηση δεν είναι προϊόν. Είναι σύστημα συντονισμού αποφάσεων υπό αβεβαιότητα.
Εδώ ακριβώς αποτυγχάνουν πολλές εταιρείες που θεωρούν ότι η καινοτομία είναι κυρίως θέμα inspiration. Στην πραγματικότητα, innovation χωρίς execution architecture είναι στατιστικό γεγονός χωρίς διάρκεια. Η αγορά δεν ανταμείβει το ποιος είχε πρώτος την ιδέα. Ανταμείβει το ποιος κατάφερε να δημιουργήσει μηχανισμό παραγωγής αξίας σε κλίμακα. Η διαφορά ανάμεσα σε μια καλή ιδέα και σε μια μεγάλη επιχείρηση είναι η ύπαρξη ενός αξιόπιστου translation layer ανάμεσα στο vision και στην καθημερινή λειτουργία.
Ίσως τελικά το σημαντικότερο ερώτημα για έναν επιχειρηματία να μην είναι «ποιο είναι το όραμά μου;» αλλά «ποιο σύστημα θα κάνει αυτό το όραμα πραγματικό;». Γιατί το vision από μόνο του δεν αλλάζει αγορές. Τα συστήματα τις αλλάζουν. Και η αξία δεν γεννιέται τη στιγμή της έμπνευσης. Γεννιέται τη στιγμή που μια ιδέα μετατρέπεται σε επαναλαμβανόμενο, αξιόπιστο και βιώσιμο αποτέλεσμα.
Οι επιχειρήσεις δεν χτίζονται πάνω στις ιδέες τους. Χτίζονται πάνω στην ικανότητά τους να μετατρέπουν το αφηρημένο σε λειτουργικό. Από το vision στο value, το χαμένο link δεν είναι η φιλοδοξία. Είναι το design.
Βιβλιογραφία
- The Lean Startup — Eric Ries
- Good Strategy Bad Strategy — Richard Rumelt
- The Fifth Discipline — Peter Senge
- Measure What Matters — John Doerr
- Thinking in Systems — Donella Meadows
- Amazon case studies on operational excellence and customer-centric systems
