Δεν υπάρχουν “Disruptive” ιδέες. Υπάρχουν ιδέες που αντέχουν στην τριβή

 

Η λέξη disruption έχει κακοποιηθεί. Τη χρησιμοποιούμε συχνά για να περιγράψουμε κάθε νέα ιδέα που ακούγεται εντυπωσιακή, κάθε startup που υπόσχεται να αλλάξει την αγορά, κάθε παρουσίαση που έχει ωραία γραφικά και αρκετή αυτοπεποίθηση. Όμως η αγορά δεν διαταράσσεται από την ιδέα. Διαταράσσεται από την ιδέα που άντεξε την τριβή! Τριβή με τον πελάτη, με το κόστος, με τη νομοθεσία, με τις εσωτερικές αντιστάσεις, με την αδράνεια των συνηθειών, με την καθημερινή χρήση.

Μια ιδέα σε καθαρή μορφή είναι πάντα όμορφη. Δεν έχει ακόμα bugs, δεν έχει SLA, δεν έχει υποστήριξη, δεν έχει δυσαρεστημένους χρήστες, δεν έχει integration με παλιά συστήματα, δεν έχει πραγματικό τιμολόγιο. Είναι σαν αρχιτεκτονικό σχέδιο πριν πέσει το πρώτο μπετόν. Η αλήθεια αρχίζει όταν η ιδέα συναντήσει το έδαφος. Εκεί φαίνεται αν είναι προϊόν, αν είναι επιχείρηση ή απλώς μια καλή φράση σε ένα pitch deck.

Το Netflix δεν έγινε disruptive επειδή κάποιος σκέφτηκε “ας βλέπουμε ταινίες από το σπίτι”. Αυτό υπήρχε ως επιθυμία. Έγινε ισχυρό επειδή άντεξε διαδοχικές τριβές όπως logistics με DVD, μετά streaming, μετά licensing, μετά παραγωγή περιεχομένου, μετά παγκόσμια κλιμάκωση. Το ίδιο και το iPhone. Δεν ήταν μόνο μια ωραία συσκευή. Ήταν οικοσύστημα, εμπειρία χρήσης, app store, supply chain, brand, distribution και developers. Η καινοτομία δεν ήταν ένα αντικείμενο. Ήταν ένα λειτουργικό σύστημα αξίας.

Στις επιχειρήσεις, το πιο επικίνδυνο λάθος είναι να βαφτίζουμε την πρόθεση ως καινοτομία. “Θα φτιάξουμε μια πλατφόρμα”, “θα βάλουμε AI”, “θα αλλάξουμε το customer experience”. Ωραίες φράσεις. Αλλά η πραγματική ερώτηση είναι άλλη! Ποιο πρόβλημα ή αρτιοριοσκλήρυνση λύνει αυτό; Ποιος θα αλλάξει συμπεριφορά; Ποιος θα πληρώσει; Ποιο παλιό σύστημα πρέπει να συνεργαστεί; Ποια διαδικασία πρέπει να σπάσει; Ποιος μέσα στον οργανισμό θα χάσει έλεγχο για να δημιουργηθεί νέα αξία;

Η τριβή δεν είναι εχθρός της καινοτομίας. Είναι το φίλτρο της. Ό,τι δεν αντέχει στην τριβή, μάλλον δεν ήταν καινοτομία. Ήταν έμπνευση. Η έμπνευση είναι απαραίτητη, αλλά δεν αρκεί. Η επιχειρηματικότητα αρχίζει όταν η ιδέα σταματήσει να προστατεύεται από τη φαντασία και εκτεθεί στην πραγματικότητα. Εκεί αποκτά σχήμα. Εκεί αλλάζει. Εκεί χάνει τη ρητορική της και κερδίζει χρησιμότητα.

Γι’ αυτό οι σοβαρές εταιρείες δεν πρέπει να ψάχνουν μόνο για disruptive ideas. Πρέπει να χτίζουν μηχανισμούς που επιτρέπουν στις ιδέες να δοκιμάζονται γρήγορα, να αποτυγχάνουν φτηνά, να βελτιώνονται με δεδομένα και να κλιμακώνονται όταν αποδειχθούν χρήσιμες. Η καινοτομία δεν είναι η στιγμή που κάποιος λέει “το βρήκα”. Είναι η μακρά διαδικασία κατά την οποία η αγορά, οι χρήστες και το σύστημα απαντούν: “ίσως, αλλά απόδειξέ το”.

Βιβλιογραφία

• Christensen, C.M. (1997). The Innovator’s Dilemma. Boston: Harvard Business School Press.
• Ries, E. (2011). The Lean Startup. New York: Crown Business.
• Blank, S. (2013). ‘Why the Lean Start-Up Changes Everything’, Harvard Business Review, 91(5), pp. 63–72.
• Moore, G.A. (1991). Crossing the Chasm. New York: HarperBusiness.
• Rogers, E.M. (2003). Diffusion of Innovations. 5th edn. New York: Free Press.