Χορηγίες - Η χορηγία σήμερα

Εδώ και τρεις δεκαετίες περίπου, η χορηγία επανεμφανίζεται στη διεθνή μεταβιομηχανική κοινωνία. Μια κοινωνία, η οποία βέβαια δεν μοιάζει σε τίποτα με την Αθηναϊκή του 5^ου π.χ. αιώνα. Και η χορηγία ως θεσμός επίσης ελάχιστη σχέση έχει με την αρχέτυπη μορφή της. Σήμερα αποτελεί κυρίως το δίαυλο μέσω του οποίου προσφέρεται η δυνατότητα προσέγγισης διάφορων ομάδων δυνητικών καταναλωτών που είναι δύσκολο να εντοπιστούν από τις άλλες δραστηριότητες του προωθητικού μίγματος (διαφήμιση, προώθηση πωλήσεων, προσωπικές πωλήσεις, εκθέσεις, δημοσιότητα). Αντικειμενικοί στόχοι της χορηγίας είναι η ενημέρωση, η προβολή, η ενίσχυση της εικόνας του προϊόντος αλλά και η καλυτέρευση των σχέσεων του οργανισμού, της επιχείρησης και του προϊόντος με το καταναλωτικό κοινό. Απώτερος στόχος είναι δηλαδή η διαμόρφωση θετικής στάσης και τελικά η αύξηση των πωλήσεων. (Smith και Taylor 2003).

Κάτω όμως από την μανδύα αυτό η  χορηγία, ως συνέχεια του αρχαίου θεσμού, έχει και πρέπει να έχει κοινωνικό υπόβαθρο. Τόσο ως προς το δούναι όσο και ως προς το λαβείν. Είναι ένας αμφίδρομος κοινωνικός θεσμός, που στηρίζεται στην αρχή της υγιούς και αμοιβαίας ανταποδοτικότητας. Η έκφραση της χορηγίας ως προς το δούναι, με την οικονομική ή και άλλης μορφής ενίσχυση πρέπει να κατευθύνεται προς μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς ή και άτομα ή και προς δραστηριότητες κοινωνικού περιεχομένου. Η χορηγία δηλαδή παίζει το ρόλο του ανακατανεμητή εισοδημάτων, με τη μεταφορά πόρων από τον ιδιωτικό στο δημόσιο τομέα. Πόρων που έρχονται να αναπληρώσουν ή να συμπληρώσουν τον κρατικό προϋπολογισμό, όπου αυτός αδυνατεί να καλύψει σημαντικές κοινωνικές ανάγκες, όπως οι τέχνες, τα γράμματα, ο πολιτισμός γενικότερα, η εκπαίδευση, η υγεία, ο αθλητισμός, η εθνική άμυνα, καθώς και ειδικά κοινωνικά προβλήματα όπως π.χ. τα ναρκωτικά.

Επομένως δεν αποτελούν χορηγίες οι ποικίλες και απόλυτα θετικές επιχειρηματικές συναλλαγές, χρηματοδοτήσεις με αντιπαροχή προβολής, εμπορικές συμβάσεις, ή από κοινού δραστηριότητες προβολής, όπως π.χ. η χρηματοδότηση ποδοσφαιρικών επιχειρήσεων ή προγραμμάτων της τηλεόρασης και του ραδιοφώνου.

Επίσης δύσκολα μπορεί να χαρακτηριστεί ως “χορηγία” η χρηματοδότηση πολιτιστικών π.χ. εκδηλώσεων από κρατικούς οργανισμούς ή υπηρεσίες. Αφ’ ενός, γιατί δεν ενυπάρχει το στοιχείο της μεταφοράς πόρων από τον ιδιωτικό στον δημόσιο τομέα, και αφ’ ετέρου, γιατί αυτή η στήριξη του πολιτισμού αποτελεί καθήκον των κρατικών υπηρεσιών. (Παπαλεξανδρή Ν, 2001)

Βιβλιογραφία

1. Smith P.R,.Taylor J.; Marketing Communications: An Integrated Approach.; Kogan Page Limited. London
2. Παπαλεξανδρή Ν.; (2001); Δημόσεις Σχέσεις – Η λειτουργία της επικοινωνίας στη σύγχρονη επιχείρηση;.Εκδόσεις Μπένου; Αθήνα