Ubiquitous Advertising

Ως διαφήμιση σύμφωνα με την American Marketing Association (1948) ορίζεται «κάθε πληρωμένη μορφή προβολής και προώθησης ιδεών, αγαθών ή υπηρεσιών, κερδοσκοπικού ή μη οργανισμού» (Kotler P, Keller L; 2006).
Συγκρινόμενη με τα παραδοσιακά μέσα ή διάχυτη διαφήμιση χρησιμοποιεί εντελώς διαφορετικά μέσα, όπως κινητά τηλέφωνα, PDAs, κλπ. Οι  Dickinger et al. (2005) όρισαν την διάχυτη διαφήμιση ως «… χρησιμοποιεί τον αέρα (wireless medium) για να παρέχει στους καταναλωτές, σχετικές με τον χρόνο και την τοποθεσία εξατομικευμένες πληροφορίες για την προώθηση αγαθών, υπηρεσιών και ιδεών ωφελώντας έτσι  όλους τους ενδιαφερόμενους». O Edward (2005) επίσης έδωσε τον ακόλουθο ορισμο: «Η διάχυτη διαφήμιση είναι η πρακτική της μετάδοσης διαφημιστικών μηνυμάτων σε στοχευμένη κατηγορία καταναλωτών με χρήση κινητών τηλεφώνων, PDAs ή άλλων φορητών συσκευών».

Οι Bauer et al. (2005), πρόσθεσαν ότι η διάχυτη διαφήμιση χαρακτηρίζεται από τρία κύρια γνωρίσματα. Είναι εξατομικευμένη, είναι πανταχού παρούσα και είναι διαδραστική.
Η διαφήμιση, ανάλογα με την προσέγγιση λαμβάνει διαφορετικό κάθε φορά περιεχόμενο. Μπορεί πρωταρχικά να θεωρηθεί ότι είναι μια επιχειρηματική δραστηριότητα στην οποία εμπλέκονται αρκετοί ενδιαφερόμενοι, όπως ο διαφημιζόμενος, η διαφημιστική εταιρία, οι επιχειρήσεις των μέσων μαζικής επικοινωνίας, οι καταναλωτές και η πολιτεία. Έτσι για το στέλεχος της επιχείρησης λόγου χάρη είναι μια δραστηριότητα που συντελεί στην τόνωση της ζήτησης, την αύξηση των πωλήσεων και του μεριδίου αγοράς και μακροχρόνια στην μεγιστοποίηση των κερδών, ενώ για  τον υπεύθυνο σχεδιασμού και επιλογής μέσων μαζικής επικοινωνίας είναι οι εναλλακτικοί τρόποι που επιλέγει να επικοινωνήσει η διαφήμιση με τον τελικό αποδέκτη (Ζώτος; 2008).

Καθώς οι “διάχυτες” τεχνολογίες πληροφορικής (αναγνώριση ραδιοσυχνοτήτων, αισθητήρες, οθόνες περιβάλλοντος, δικτυακά συστήματα βίντεο κ.λπ.) καθίστανται πιο αξιόπιστες και αποδοτικές από πλευράς κόστους, οι έμποροι λιανικής αναζητούν τρόπους για να τις αξιοποιήσουν για νέες υπηρεσίες. Το "Διάχυτο Εμπόριο" υπόσχεται στους εμπόρους λιανικής τη δυνατότητα να προσεγγίζουν ηλεκτρονικά τους πελάτες, ανά πάσα στιγμή και οπουδήποτε στον φυσικό χώρο. Στόχος είναι να επηρεαστούν οι αποφάσεις αγοράς στη σωστή στιγμή και με αποτελεσματικό τρόπο. Δεδομένου ότι το σημείο πώλησης εξακολουθεί να αντιπροσωπεύει το 91% των εσόδων από τα συνολικά έσοδα (σε σύγκριση με μόλις 9% στο ηλεκτρονικό εμπόριο μέσω διαδικτύου) [18] και το 75% των αποφάσεων αγοράς, η διαφήμιση στο χώρο των επιχειρήσεων λιανικής πώλησης είναι καθοριστική για την επιτυχία του μάρκετινγκ (Bauer C.,  Spiekermann S. ;2011);.

Λόγω της πληθώρας των μέσων η επιλογή των διαφημιστικών μέσων για την προώθηση του μηνύματος γίνεται αφού ληφθούν υπόψη, οι συνήθειες του κοινού στόχου (target group) ως προς τα μέσα, τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, τα χαρακτηριστικά του μηνύματος, το κόστος. ‘Έτσι όσο αφορά το διαδίκτυο, αυτό χαρακτηρίζεται από υψηλή επιλεκτικότητα, δυνατότητα αμφίδρομης επικοινωνίας με σχετικά χαμηλό κόστος (Kotler P, Keller L; 2006).

Και καθώς ο ανταγωνισμός εντείνεται οι marketers αναζητούν διαρκώς νέους τρόπους προκειμένου να προσεγγίσουν το καταναλωτικό κοινό και να επηρεάσουν την αγοραστική του απόφαση  (Σιώμκος Γ. 2002). Σύμφωνα με τον Grant (2005) “όταν δύο επιχειρήσεις ανταγωνίζονται μεταξύ τους (δηλαδή δραστηριοποιούνται στην ίδια αγορά και μπορούν να προμηθεύσουν τους ίδιους αγοραστές) ανταγωνιστικό πλεονέκτημα αποκτά εκείνη που επιτυγχάνει ή έχει την δυνατότητα να επιτύχει υψηλότερη αποδοτικότητα”. Σύμφωνα δε με τον Suttob R. (2001) η καινοτομία αποτελεί ίσως το σημαντικότερο συστατικό για την δημιουργία διατηρήσιμου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος (Παπαδάκης Βασίλης; 2007).

Με την έλευση της 3ης περιόδου του μοντέρνου υπολογισμού (Krumm John; 2010),   και την ραγδαία εξάπλωση των μικρών - φορητών διασυνδεμένων υπολογιστικών συσκευών πολλές εταιρίες στα πλαίσια της προσπάθεια τους να καινοτομήσουν ξεκίνησαν να χρησιμοποιούν ή και να δραστηριοποιούνται στο Ubiquitous Computing. Πρόσφατες έρευνες έδειξαν ότι σημαντικό ρόλο στη λήψη μιας αγοραστικής απόφασης παίζει ο βαθμός στον οποίο ο καταναλωτής (δέκτης πληροφοριών – μηνυμάτων) ελέγχει την ροή των πληροφοριών που χρησιμοποιεί. Ο βαθμός ελέγχου της ροής των πληροφοριών (control over the information flow) επηρεάζει την ποιότητα της απόφασης που τελικά παίρνει ο καταναλωτής (Ariely 2000). Ως προς αυτή την κατεύθυνση το Ubiquitous Computing μάλλον τα καταφέρνει καλά. Η επίγνωση της τοποθεσίας που βρίσκεται ο καταναλωτής, η προσαρμοστικότητα της πληροφορίας που προσφέρεται, η αλληλεπίδραση συσκευής, περιβάλλοντος και ανθρώπου (Schilit B, Theimer M.;1994) δρουν εντέλει καταλυτικά ως προς την υποστήριξη της αγοραστικής απόφασης.

Παρόλα αυτά, η προσέγγιση του πελάτη στο σωστό σημείο (όπου παίρνει μια απόφαση αγοράς) μπορεί να μην είναι αρκετή. Τα τελευταία χρόνια, η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης έχει πληγεί δραματικά. Οι καταναλωτές έχουν γίνει τυφλοί στα διαφημιστικά μηνύματα καθώς είναι συγκλονισμένοι από την ποσότητα τους. Μόνο οι μηχανισμοί εξατομίκευσης φαίνεται να υπόσχονται την ικανότητα να σπάσουν το σωρό πληροφοριών (Rehme, F.; 2010).

Η διαφήμιση με χρήση των κινητών προσωπικών συσκευών γίνεται πιο προσωπική, διαδραστική και σχετική με το προφίλ των καταναλωτών. Το γεγονός ότι οι κινητές συσκευές είναι ιδιαίτερα προσωπικές, σε συνδυασμό με τις δυνατότητες προσαρμογής περιεχόμενου δίνουν ιδιαίτερη δυναμική στο διαφημιστικό μήνυμα. Αυτό σημαίνει ότι τα κατάλληλα άτομα είναι δυνατόν να στοχευθούν, στην κατάλληλη χρονική στιγμή και με το κατάλληλο διαφημιστικό περιεχόμενο και με εξαιρετική αποτελεσματικότητα  (Ranganathan & Campbell, 2002).

Σε μια μελέτη (Haghirian et al., 2005)  που στοχεύει στο να προσδιοριστούν οι κυριότεροι παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική απόφαση με την χρήση ως διαφημιστικού μέσου τις φορητές υπολογιστικές συσκευές καταδεικνύεται ότι το περιεχόμενο, η συχνότητα της θέασης και τα χαρακτηριστικά του καταναλωτή είναι οι σημαντικότεροι.

Μια άλλη μελέτη, από τους Xu και Teo (2005), δείχνει ότι οι καταναλωτές αποτυπώνουν καλύτερα το διαφημιστικό μήνυμα όταν αυτό συνδυάζεται με ψυχαγωγικό παρά με πληροφοριακό περιεχόμενο.
Οι Ranganathan and Campbell (2002) σκιαγραφούν επτά προκλήσεις που σχετίζονται με τα διάχυτα περιβάλλοντα. Η πρώτη πρόκληση είναι να μπορέσει να συνταιριάξει τις ανάγκες των καταναλωτών με τα προσφερόμενα προϊόντα – υπηρεσίες των διαφημιζόμενων και η δεύτερη είναι οι διαφημίσεις να προσφέρονται με άμεσο τρόπο στον καταναλωτή την κατάλληλη στιγμή. Η τρίτη πρόκληση αφορά τον τρόπο παρουσίασης της διαφήμισης στην ομάδα στόχο και στο σωστό χρονοδιάγραμμα. Η τέταρτη πρόκληση αφορά τον τρόπο με τον οποίο θα αιχμαλωτιστεί το ενδιαφέρον των ανθρώπων που δεν γνωρίζουν το διαφημιζόμενο προϊόν. Η πέμπτη αφορά την δυνατότητα των καταναλωτών να αντιδρούν σε μια διαφήμιση για να λάβουν περισσότερες πληροφορίες ή να αγοράσουν το προϊόν ή την υπηρεσία, αλλά και να υποδείξουν ότι δεν επιθυμούν να λαμβάνουν περισσότερες διαφημίσεις από αυτήν την εταιρεία. Η έκτη πρόκληση αφορά τα μοντέλα που είναι κατάλληλα για τη συλλογή εσόδων από διαφημίσεις, για παράδειγμα με τον αριθμό των κλικ σε ένα διαδραστικό περιβάλλον ή τον αριθμό των φορών που εμφανίζεται μια διαφήμιση. Τέλος, η έβδομη πρόκληση αφορά τον τρόπο εξισορρόπησης της ανάγκης για προσωπική πληροφόρηση και την προστασία της ιδιωτικής ζωής, καθώς και τα θέματα ασφάλειας.

Το 2004 μελέτες έδειξαν ότι οι online διαφημίσεις δημιούργησαν πωλήσεις με απόδοση 670% σε σχέση με το κόστος τους (Krumm John; 2011). Στη βάση αυτή ήδη ένας πάροχος υπηρεσιών κινητής τηλεφωνίας στο Ηνωμένο Βασίλειο και ένας στις Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής μεταδίδουν διαφημίσεις μέσω των κινητών τηλεφώνων με αντάλλαγμα δωρεάν χρόνο ομιλίας στους χρήστες – λήπτες των διαφημιστικών μηνυμάτων (The Economist, Oct. 2007). Έχει δηλαδή αναπτυχθεί μια συνεργασία μεταξύ των κατασκευαστών εφαρμογών διάχυτου υπολογισμού και των διαφημιστών, αφού οι μεν πρώτοι εξευρίσκουν με τον τρόπο αυτό έσοδα προκειμένου να συνεχίζουν την ανάπτυξη και λειτουργία τους, οι δε δεύτεροι ένα φτηνό τρόπο να αυξήσουν την αποτελεσματικότητα της διαφήμιση τους (Krumm John; 2011).

Η επιστήμη της διαφήμισης και του μάρκετινγκ αναπτύσσεται για πάνω από 100 χρόνια. Οι γνώσεις στο πεδίο αυτό είναι ώριμες και οι μεθοδολογίες συστηματοποιημένες. Για το λόγο αυτό οι άμεσες επιδράσεις που δέχεται από τις έρευνες στον διάχυτο υπολογισμό είναι ελάχιστες, αντίθετα οι διαφημιστές και marketers πειραματίζονται ακόμα με τις τεχνολογίες του ubicomp κυρίως ως προς την αποτελεσματικότερη τμηματοποίηση των δυνητικών πελατών τους και την στοχευμένη διαφήμιση.  Για παράδειγμα η επίγνωση της τρέχουσας γεωγραφικής θέσης ενός χρήστη, η ώρα και η μέρα, η κατεύθυνση ή το προφίλ του χρήστη βοηθούν στο εξατομικευμένο διαφημιστικό μήνυμα (LaMarca Α. et al. 2005).

Βιβλιογραφία

Βιβλία
  1. Ζώτος Χ. Γιώργος; (2008);Διαφήμιση: Σχεδιασμός, ανάπτυξη, αποτελεσματικότητα ; University Studio Press; Θεσσαλονίκη 2008; Pp 33-34  
  2. Kotler Philip, Keller Kevin Lane; (2006); Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ; Κλειδάριθμος 2006, 12η Αμερικάνικη έκδοση; Pp 648; 656-657
  3. Σιώμκος Γιώργος; (2002); Συμπεριφορά Καταναλωτή & Στρατηγική Μάρκετινγκ; Εκδόσεις ΑΘ.Σταμούλη (2η έκδοση); Pp 96-97
  4. Grant R, M.; (2005); Contemporary Strategy Analysis.; Blackwell Publishing, 5th edition; 2005; pp 181-192
  5. Παπαδάκης Βασίλης; (2007); Στρατηγική των επιχειρήσεων: Ελληνική και διεθνής εμπειρία; Εκδόσεις Μπένου; 2007;pp33-39
  6. Krumm John; Ubiquitous Computing Fundamentals; CRC Press; 2010; pp2-3


Άρθρα

  1. Ariley D. (2000). Controlling the Information flow: Effects on consumers’ decision making and preferences; Journal of consumer research, Vol 27, September; pp233-248
  2. Suttob R.; (2001); "The weird rules of creativity"; Harvard Business Review; September 2001; pp 94-103
  3. Schilit B, Theimer M.;(1994); Disseminating active map information to mobile hosts. IEEE Network 8(5); pp22-32
  4. Ranganathan, A., and Campbell, R. H. (2002). Advertising in a Pervasive Computing Environment. In the Proceedings of the 2nd international workshop on Mobile commerce. ACM Press.
  5. Haghirian, P., Madlberger, M., and Tanuskova, A. (2005). Increasing Advertising Value of Mobile Marketing – An Empirical Study of Antecedents. in Proceedings of the 38th Annual Hawaii International Confernece on System Sciences, Hawaii. (CD-ROM), Computer Society Press (10 pages).
  6. Xu, H. and Teo, H. H. (2005). Privacy considerations in location-based advertising. In the Proceedings of IFIP TC8 8.2 International Working Conference, Cleveland, Ohio, USA.
  7. Carina Ihlström Eriksson, Maria Åkesson and Jesper Hakeröd; (2007); Advertising in Ubiquitous Media Environments; Proceedings of 30th Information  Systems Research Seminar in  Scandinavia – IRIS30; pp152-168
  8. Krumm John; (2011); Ubiquitous Advertising:  The Killer Application for the 21st Century; Published by the IEEE CS 1536-1268/11/2011
  9. “The Next Big Thing,” The Economist, Oct. 2007, pp. 73–74.
  10. LaMarca Α. et al. (2005), “Place Lab: Device Positioning Using Radio Beacons in the Wild,” 3rd Int’l Conf. Pervasive Computing (Pervasive 05), Springer, 2005, pp. 116–133.
  11. Dickinger Α, Scharl A, Murfhy J; (2005); Diffusion and success factors of mobile marketing; Electronic Commerce Research and Applications, 4(2); pp159-173
  12. Bauer H., Barnes J., Reichardt T., Neumann M.;(2005); Driving consumer acceptance of mobile marketing: a theoretical framework and empirical study, Journal of electronic commerce research 6(3); pp 181-192
  13. Edward Μ.; (2005); Moving targets: the importance of mobile advertising; American Academy of Advertising conference.
  14. Bauer C.,  Spiekermann S. ;(2011); Conceptualizing Context for Pervasive Advertising;  Springer-Verlag London Limited 2011; pp 159 – 181
  15.  Rehme, F.; (2010); From challenge to chance: challenges in a changing society. In: Innovative Technologien im Handel, St. Wendel, 1 June 2010. Innovative Retail Laboratory,